PR як інструмент системи інтегрованих маркетингових комунікацій

За сучасних умов жорсткої конкуренції все більшого значення набувають зв’язки з громадськістю підприємства, які здатні покращити ставлення споживачів та партнерів як до підприємства в цілому, так і до її продукції та послуг, які вона надає. Загалом під “PR-послугами” розуміють систему заходів та дій направлених на формування позитивної репутації клієнта або компанії. PR – це цілеспрямована діяльність, яка починається з моменту запуску підприємства (а іноді – і задовго до цього), і не закінчується до тих пір, поки існує підприємство.

Ключові слова: зв’язки з громадськістю, імідж підприємства, кризові PR, ЗМІ, PR-технології, репутація, громадська думка, РR-заходи.

 

Сучасна підприємницька діяльність не може ефективно здійсню­ватись і розвиватись без формування позитивного іміджу компанії. Стає недостатнім уміння професійно й успішно, вести справу у своїй фірмі та задовольняти потреби ринку щодо нових товарів і послуг, тому більшість вітчизняних представників бізнесу уже сьогодні звертаються до спеціалістів із зв’язків з громадськістю (англ. Public relations), з метою стабілізування своїх позицій на ринку, виправлення тієї чи іншої кризової ситуації, скерування громадської думки у лояльне до компанії русло.

Ефективне застосування на практиці методів і прийомів PR неможливе без чіткого знання принципів, завдань і функцій зв’язків з громадськістю.

Метою цієї статті є розкриття змісту нового для економічних і суспільних відносин в нашій країні, але такого що використовується в маркетинговій діяльності розвинених країн, інструмента системи інтегрованих маркетингових комунікацій – PR.

Критичний аналіз сучасної маркетингової літератури свідчить, що існує велика кількість визначень терміну “зв’язки з громадськістю”, однак відсутнє чітке розуміння ролі та значущості зв’язків з громадськістю в системі маркетингу. Основними причинами такої ситуації, на нашу думку, є відсутність однозначного трактування поняття “PR” в науковій літературі, що призвело до “перекручування” понятійного апарату маркетингових комунікацій та невизначеності ефектів PR.

Теоретичним підґрунтям для формування сучасного розуміння терміну “зв’язки з громадськістю”, стали праці відомих вітчизняних та зарубіжних вчених, таких як Е. Грін, Ф. Джефкінс, Е.А. Капітонов, С. Катліп, М. Скот, О. Сентер, Х. Аллен, Д. Брум, С. Блек, М. Глен, Г.Г. Почепцов, Е. Райс тощо. Проте, чіткого вирішення проблеми комплексного теоретико-методичного забезпечення PR дослідники не дають [1-6].

Зустрічаються сотні визначень, автори яких намагаються визначити сутність PR, перераховуючи найважливіші види діяльності, які складають основу практики PR. Ф. Харлоу, проаналізувавши і узагальнивши 472 визначення PR, сформулював таке визначення зв’язків з громадськістю, що включає як концептуальні, так і операційні елементи: “PR – це особлива управлінська функція, яка допомагає встановлювати і підтримувати тісну комунікацію, взаєморозуміння, взаємодію та співробітництво між компанією і пов'язаною з нею громадськістю; включає управління проблемами або питаннями; забезпечує інформованість керівництва про настрої в громадській думці, й допомагає йому більш ефективно реагувати на ці настрої; визначає і підкреслює обов'язок керівництва служити інтересам суспільства; допомагає керівництву йти в ногу зі змінами і як можна ефективніше використовувати ці зміни, виконуючи роль своєрідної системи раннього попередження, що допомагає прогнозувати тенденції, а також використовує в якості своїх найважливіших інструментів дослідження розумне та етичне спілкування” [3, c. 243].

Найбільш часто, практики і теоретики використовують визначення PR дане С. Блеком: “PR – це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді та повній інформованості” [3, c. 35].

У свою чергу Є.В. Ромат визначає PR – як систему формування гармонійних комунікацій підприємства з його цільовими аудиторіями на основі повної та об'єктивної поінформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.

Проведений критичний аналіз літературних джерел дає нам підстави для авторського визначення поняття PR [2].

Отже, на нашу думку, зв’язки з громадськістю, у загальному розумінні, – це управлінська функція щодо встановлення і підтримання взаємовигідних відносин між підприємством і громадськістю, від настроїв та думок якої залежить розвиток цієї компанії.

Необхідно зазначити, що в умовах сучасного ринку зв’язки з громадськістю стають невід'ємною частиною маркетингу і відіграють особливу роль в системі інтегрованих маркетингових комунікацій. Це призвело до поширення уявлення про те, що концепції PR і маркетингу неухильно зближуються. Таким чином, з'явилася спочатку концепція “marketing public relations”, а потім концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

Процес інтеграції комунікацій – це спроба поєднати усі комунікаційні засоби впливу у єдину несуперечливу цілісність для ефективного формування зв’язків з громадськістю. Подальша розробка цього напрямку фактично призвела до нового розуміння сутності маркетингу та PR.

Існує кілька точок зору на те, чи є кордон між “територіями” маркетингу та PR.

Деякі підприємства сприймають маркетингові відносини з споживачами лише як один з багатьох організаційних взаємозв'язків. На їх організаційних схемах маркетинг представляє собою частину більш великої функції – PR. Інші підприємства вважають маркетинг своєю основною функцією, розглядаючи всі “неспоживчі відносини” (зі своїми службовцями, інвесторами, сусідами, урядом і т.п.) як необхідні тільки в контексті маркетингу. У цих компаніях зв’язки з громадськістю повністю підпорядковані маркетингу. Ряд підприємств визначає “стосунки зі споживачами” як частину PR, покладаючи на відділ зі зв'язків з громадськістю відповідальність за вирішення тих проблем клієнтів та інших споживачів, які не відносяться до маркетингу.

PR часто використовують для “підтримки” маркетингу – це може бути, наприклад, забезпечення інформаційної підтримки в ЗМІ при виході нового продукту на ринок. Але PR не зводиться тільки до цього. По суті, маркетинг допомагає продавати продукти та послуги, а PR створює умови (навколишнє середовище), щоб зробити цей продаж можливим.

У більшості підприємств, маркетинг та PR є окремими управлінськими функціями з різними, хоча й взаємодоповнюючими цілями. Ці цілі дійсно повинні бути взаємодоповнюючими, оскільки мова йде про дві найважливіші управлінські функції, які часто поширюються на “зовнішню” громадськість компанії. Маркетинг, як правило, діє як функція лінійного управління, яка пов'язана з перетворенням вхідних факторів компанії у вихідні, що представляють певну цінність для інших. У той же час PR діє як функціональне управління, надаючи рекомендації та інші послуги в підтримку лінійних функцій. На більшості підприємств, однак, ні вище керівництво, ні фахівці-практики з зв’язків з громадськістю та маркетингу не розуміють чітко різниці між цими двома концепціями та взаємозв'язку між двома відповідними організаційними функціями.

Ефективні зв’язки з громадськістю позитивно позначаються на маркетинговій діяльності, підтримуючи доброзичливе соціальне та політичне середовище.

Таким чином, щоб досягти своїх цілей, підприємства повинні приділяти увагу і зв'язкам з громадськістю, та маркетингу. Кожна з цих функцій вносить свій унікальний і взаємодоповнюючий внесок у формування і підтримку безлічі відносин, настільки важливих для виживання і розвитку компанії. Ігноруючи одну з цих функцій, компанія ризикуєте зазнати збитків.

Сучасний маркетинг воліє використовувати інтегровану маркетингову програму, яка поєднує в собі PR-стратегію, традиційні і нетрадиційні рекламні технології. Витрачати величезні бюджети тільки на рекламу (з урахуванням постійно зростаючих цін на розміщення в рекламних блоках) або тільки на PR – не ефективно. Необхідно діяти в комплексі. Та при цьому стає необхідним чітко розуміти відмінність PR від реклами. C. Блек принципово відкидає навіть натяк на таке зближення, наполягаючи, що у випадку PR мова йде лише про правдиве інформування [6, c. 103].

Реклама має до маркетингу більш пряме відношення. Реклама – це завжди сплачене повідомлення, і споживач це знає. Довіри до реклами завжди менше, ніж до правильно, розміщеної та інформативної PR-новини або статті. PR не повинен продавати, він повинен підготувати аудиторію до правильного сприйняття товару. Як написано в книзі Е. Райса “Розквіт PR і занепад реклами”: “Ключове поняття для бренду – довіра. До реклами довіри немає і не може бути” [8].

Тим не менше для виробництва “багатомірного повідомлення” більшість компаній використовують і PR, і рекламу. Реклама збільшує продаж, а PR – лояльне ставлення до марки. Логічно, що реклама та PR тісно взаємодіють, оскільки реклама також впливає на взаємини фірми з громадськістю.

Зв’язки з громадськістю використовують рекламу, щоб “вийти” на аудиторію, відмінну від тих споживачів, на яких орієнтується маркетинг. Наприклад, коли компанія купує в газеті рекламне місце на цілу сторінку, тільки щоб подякувати благодійному фонду певного товариства, на кошти якого вдалося провести соціальну акцію.

Підприємства використовують рекламу для цілей PR у випадку, коли вони не задоволені тим, що про них йдеться в засобах масової інформації, коли їм здається, що їхня точка зору відбивається в зміненому вигляді, коли їм здається, що громадськість не розуміє суті проблеми або просто налаштована недоброзичливо, або коли вони хочуть додати свої міркування щодо тих чи інших питань.

Отже, при наявності відповідного бюджету, підприємства звертаються до реклами, щоб забезпечити собі контроль над змістом, самим фактом розміщення і часом розміщення PR-повідомлень в засобах масової інформації.

Визначаючи різницю між PR і рекламою, основну увагу привертає комерційний характер реклами. Але послуги фахівців з PR теж не безкоштовні. Вони просто реалізуються в іншій формі. PR намагається зміститися на нерекламні сторінки газет, оскільки рівень довіри до такої інформації у населення вище.

Ф. Джефкінс намагається розмежувати рекламу і PR наступним чином: “Реклама може не використовуватись підприємством, але кожне підприємство займається PR. PR стосується всіх, тоді як реклама обмежена спеціальним завданням продажу та купівлі. PR має справу із загальною комунікацією компанії, тому відносини в області PR більш обширні та всебічні, ніж реклама. Іноді PR може використовувати рекламу, саме тому PR не є ні формою реклами, ні частиною реклами”. Ф. Джефкінс бачить також розходження в системі оплати: в той час як рекламні агентства отримують комісійні за куплений час або площу, PR продає свій час та експертизи проведених PR-кампаній [7].

На відміну від реклами зв’язки з громадськістю покликані охоплювати широку публіку, а не на вузько окреслене коло потенційних споживачів. І реклама, і PR також діють в системі альтернативних комунікацій.

Ф. Джефкінс вважає, що “реклама, є схильною до свого об'єкту: матеріали PR високого рівня, з іншого боку, повинні бути фактичними, неупередженим і вільними від самовихваляння”. Ми можемо визнати дане висловлювання лише в якості ідеального варіанту, до якого можна прагнути, але практика одночасно говорить про те, що PR також прагне до позитивної характеристики свого об'єкту. Але це не говорить про неправдивість PR. А. Чуміков підкреслює цю позитивну спрямованість PR наступним чином: “Хитрість білого PR полягає ... в інтерпретації правдивих цифр і фактів, в тому числі компонування (маніпулювання) інформації. Так, про один правдивий факт можна голосно крикнути, а про другий лише прошепотіти; десятий за значимістю факт висунути на перше місце, а перший за значимістю – на десяте” [8].

Таким чином, PR розглядають у ширшому ніж реклама значенні і визначають як науку про управління суспільною думкою.

Реклама та PR вирішують різні завдання: реклама – тактичні, PR – стратегічні. Незважаючи на те, що вони використовують різні підходи та інструменти у вирішенні своїх завдань, PR та реклама співпрацюють один з одним.

Підсумовуючи сказане, можна запропонувати наступну класифікацію основних відмінностей між рекламою та PR (табл. 1).

 

Таблиця 1

Класифікація основних відмінностей PR і реклами

 

Характеристика

Реклама

PR

Використання мас-медіа

Купівля часу і простору

Освітлення в ЗМІ

Контроль повідомлень

Жорсткий контроль змісту і часу

Відносно слабкий контроль

Довіра до повідомлення

Відносно низька

Відносно висока

Тип цільової аудиторії

Орієнтація на ринок або продаж

Орієнтація на відносини або ситуацію

Шкала часу

Відносно короткострокові цілі

Коротко- та довгострокові цілі

Оцінка

Встановлені техніки вимірювань

Відносно обмежені методи оцінки

Оплата агентства

Отримують комісійні від мас-медіа

Отримують гонорар за витрачений час

 

Сьогодні найбільші рекламні агентства мають власні PR-відділи. Створюючи позитивний образ продукту, тим самим PR закладає основу для реклами, також привертаючи увагу до вже існуючої реклами. Таким чином, не дивно, що останнім часом компанії відводять зв’язкам з громадськістю все більш важливу роль. Але щоб зв’язки з громадськістю виконали завдання, що стоять перед ними, і дали відчутний результат, що піддається вимірюванню, вони повинні стати органічною частиною загальної програми маркетингових комунікацій. “Всі комунікації, – за словами експерта В. Новеллі, – можуть і повинні виходити з загальної стратегії, і загальна програма повинна говорити одним голосом” [9].

У цій статті також розглядаються нові методи вимірювання результатів використання PR-технологій. Увага зосереджується на вимірюванні рівня віддачі при проведенні PR-кампанії. Необхідно провести порівняння з самого початку поставленими завданнями, які повинні враховувати специфіку цільової аудиторії. Зокрема, ми повинні впевнитися, що використовуємо оптимальні медіа канали для адресації своїй цільовій аудиторії. Цільова аудиторія може також бути сегментована за різними типами споживачів. Слід зазначити, що чим більше ми знаємо про демографію своєї цільової аудиторії, тим краще зможемо підібрати ефективні ЗМІ.

Віддача може вимірюватися як за рівнем, так і за якістю. У цьому контексті, успіх забезпечується якісними параметрами. Тим не менше, слід враховувати не тільки те, що було досягнуто, але і втрачені можливості.

Спочатку розглянемо кількісний аспект, але він може бути не найкращим показником, оскільки нічого не говорить про широту охоплення PR-кампанії.

Отже, припустимо, що кожен примірник публікації буде прочитано кількома читачами. Середнє число читачів одного примірника різне для різних видань. Для стандартних видань цей показник становить два-три читачі. Формула оцінки комунікаційного впливу виглядає так:

 

I = Σxnanbn, (1)

де: х – середнє число читачів кожного примірника журналу;

a – кількість статей у цьому журналі;

b – тираж журналу.

Ця формула не потребує додаткових роз'яснень та проста в використанні для типових друкованих видань. Більш проблематично обчислити кількість комунікаційних впливів та вражень від PR-кампанії для радіостанцій, оскільки охоплення аудиторії варіюється в залежності від того, в який день і в який час виходить передача.

Е. Райс і Л. Райс заявляють у своїй книзі “Розквіт PR і занепад реклами”: “... середній споживач відчуває, що інформація, представлена в рекламі, однобока. Вона не висвітлює всієї картини, не представляє альтернатив і нерідко вводить в оману ... в порівнянні з впливом преси, реклама взагалі майже не переконує” [6, c. 37].

До одного з найсильніших аргументів проти використання рекламного еквіваленту (PE) в якості оцінки PR діяльності, крім неможливості визначити, який ефект справило висвітлення подій компанії на настрій і поведінку громадськості, необхідно додати те, що РЕ не бере до уваги важливість негативних і шкідливих статей, які не були надруковані завдяки ефективній PR-кампанії [10].

Для того щоб обчислити актуальність статті для споживачів, потрібно ввести нові параметри, які відображали б ступінь її бажаності по відношенню до PR-кампанії: від негативної через нейтральну до позитивної.

Агентство “Weber Shandwick” запровадило схему оцінки, яка називається “відображенням впливу”. Ця схема більш гнучка і може бути модифікована до кожної PR-кампанії. При використанні цього індексу стаття може набрати від 0 до 12 балів. В результаті ви можете зважити доларову цінність статті наступним чином:

 

V = A х I / 6, (2)

де: А – цінність подібну до обсягу реклами;

I – простежена цінність досягнутого впливу.

 

Показана вище формула показує, що цінність статті приблизно вдвічі перевищує цінність відповідної реклами. Набір хоча б 2 балів свідчить, що тема статті є предметом серйозного обговорення серед громадськості. Іноді стаття може набрати 3 бали, що свідчить про досить високий вплив на цільову аудиторію, іноді – навіть 10 балів, що означає найвищі рейтинги статті та її високу цінність для компанії у грошовому еквіваленті.

Метод “відстеження впливу” вважається майже самоочевидним і має велику перевагу, що складається в простоті використання, тому до нього ставляться як до ідеального інструменту для складання звітів. Крім того, він легко може бути пристосований до будь-яких специфічних запитів компанії.

Тим не менше, цей метод має і недолік: він не враховує ні тираж видань, в яких були надруковані статті, ні їх тип. Однак з останнім твердженням можна посперечатися: визначення найбільш значущих видань повинно проводиться на стадії планування PR-кампанії.

В ідеалі слід комбінувати вищеназвані критерії та користуватися доларовими еквівалентом, що дозволяє провести розрахунок прямого повернення інвестицій, тільки в комбінації з іншими інструментами вимірювання [11].

При порівнянні результатів реклами за результатами PR не можна впустити один важливий аспект: вартість реклами значно вище вартості PR. Таким чином, щоб провести правильний розрахунок повернення інвестицій, необхідно враховувати всі витрати і ефект, який утворюється різними кампаніями.

Розглядаючи критерії якості, у першу чергу необхідно зазначити, що важлива правильна назва статті (заголовок) та ілюстрації до неї, тому вони відіграють дуже велику роль у тому, який ефект здійснить публікація. Інший критерій оцінки – наявність у статті цитат.

На наш погляд, більш правильний підхід – для початку визначити, до якої категорії належить стаття: позитивної, нейтральної або негативної. Цей поділ дасть деяке уявлення про те, що думають про компанію і про її продукцію.

Більш науковий підхід – оцінити рейтинг статті за шкалою, наприклад, від 0 до 10. У найбільш негативних статей – рейтинг 0, у найпозитивніших – 10. Такий підхід часто застосовується, коли робиться спроба описати PR-акції з використанням певних індексів, що обчислюються за математичними формулами. Дуже важливо, щоб метод, яким встановлюється рейтинг, підходив до специфіки PR-кампанії.

Отже, розглянувши основні критерії, вимірювання PR-кампанії, можна зазначити, що хоча їх існує велика різноманітність, кожна компанія може розроблювати власні критерії оцінки PR-заходів, що враховуватимуть специфіку її діяльності.

Загальний висновок, полягає в розумінні, того що PR охоплює практично всі напрямки маркетингових комунікацій і може виконувати багато різноманітних функцій.

На нашу думку необхідний комплексний підхід, принцип інтегрованих комунікацій, коли реклама, маркетинг і PR працюють доповнюючи один одного. PR-акції повинні стати невід'ємною частиною інтегрованих маркетингових комунікацій будь-якої достатньо великої компанії.

Таким чином, проведений аналіз показав, що ефективнішими є PR-заходи, які викликають очікування появи продукту, ще до застосування реклами. Зрозуміло, рекламні прийоми можуть (і повинні) використовуватися в PR, але не як головні. У свою чергу, прийоми та елементи PR можуть використовуватися в реалізації маркетингових програм конкретних товарів. Без реалізації знань, навичок, вміння в галузі PR неможливо досягнути великого комерційного успіху в умовах функціонування в сучасному суспільстві.

Тому з метою теоретико-методичного забезпечення та практичного використання інструментарію маркетингових комунікацій, автором було досліджено і запропоновано визначення поняття “зв’язки з громадськістю”; наведено основні відмінності реклами та PR; розглянуто критерії вимірювання ефективності PR-акцій.

 

Література

 

1. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз [Текст] / Пер. с англ. А.Н. Андреевой. – СПб.: Издательский дом “Нева”, 2007. – 224 с.: ил.

2. Джефкинс Ф., Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов / Фредерик Джефкинс, Даниэль Ядин; пер. с англ. Т. Толмач. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2006. – 416 с.

3. Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR [Текст]. – М.: МарТ, 2006. – 416 с. – (Новые технологии).

4. Катлип, Скот М., Сентер, Аллен Х., Брум, Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2005. – 624 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рифл-бук, 2002. – 624 с.

Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс; пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: АСТ, 2007. – 313 с.

7. www.pr-center.org.ua/stat_show.php?zap=454

8. www.adbusiness.ru/content/document_r_8D52522C-6D01-41BE 9EA6 D540A3872DA.html

9. publicity.kiev.ua/srv3/one/s/Ydealnyi_s9777964.html

10. www.public-relations-blog.info/

11. www.prburgui.ru/?page=und