Покращення організації проведення рекламної кампанії

Встановлено важливість проведення рекламних кампаній для підприємств в сучасних умовах. Досліджено зростання попиту на елітний дитячий одяг, через збільшення народжуваності та збільшення доходів населення. Запропоновані заходи стимулювання продажу товарів для СПД Гойна. Наведено шляхи визначення ефективності проведених заходів.

 

В умовах ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування віт­чизняного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу. Власне впровад­ження концепції маркетингу у практику роботи підприємства дає можливість формувати раціональні виробничі програми для його подальшого розвитку, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.

Експерти вважають, що українці почали купувати розкішне вбрання дітям, тому, що відступили від принципу «все найкраще - дітям але як дешевше». Вже є такі споживачі, які готові вдягати себе та своїх дітей в єдиному стилі, а також купувати одяг дитячих елітних брендів. «Pampolina» позиціонує себе саме так. Даний бутік розрахований саме на таких клієнтів, які ставлять на перше місце не ціну товару, а його якість ім’я, престижність, які готові заплатити достатньо коштів, щоб вдягати свою дитину у модний стильний одяг, які мають високий рівень доходу

Практика доводить, що лідерами бізнесу стали ті підприємці, які вміло застосували маркетингові принципи в управлінні підприємствами. Керівництво цих підприємств добре розуміє, що досягнення високих і сталих прибутків залежить від роботи маркетологів.

Актуальність статті полягає в тому, що на сучасному етапі ринкової економіки, коли постійно зростає конкуренція, торговельному підприємству необхідно бути максимально активним в процесі здійснення своєї діяльності, постійно слідкувати за змінами на ринку, вести активну боротьбу за свого споживача, сприяти збільшенню збуту товарів, та примноженню доходів. Все це не можливо без маркетингової та рекламної діяльності фірми. Беручи до уваги те, що активна реклама підприємств в нашій країні з’явилася відносно недавно, тому існує багато питань пов’язаних з нею, саме тому ця тема є надзвичайно актуальною та обговорюваною. І це дійсно так, але не тільки тому що ця тема для нас є ще мало вивченою. В розвинутих країнах тема реклами є також дуже обговорюваною, та існує ряд питань пов’язаних з рекламою, на які досить не існує однозначних відповідей. Тому вдосконалення організації проведення рекламної кампанії є життєво необхідним для більшості вітчизняних підприємств.

Метою даної статті є дослідження шляхів покращення проведення рекламної кам­панії в практиці українських підприємств.

Завданням статті є розробка пропозицій по вдосконаленню проведення рек­ламної кампанії в практиці українських підприємств.

Об'єктом статті є рекламна діяльність СПД Гойна. Бутік дитячого одягу «Pampolina»

Проблема розвитку реклами в маркетин­говій діяльності підприємств сфери торгівлі України нині є надзвичайно важливою. Проте вирішення названої проблеми ускладнює відсутність практичних рекомен­дацій щодо застосування теоретичних розробок, а також чималого закордонного досвіду.

Першим кроком є проведення внутрішнього та зовнішнього ситуаційного аналізу маркетингового середовища СПД Гойна бутік «Pampolina». Виявлення його проблем, та визначення цілей для вирішення їх.

Відштовхуючись від ситуації яка склалася на вітчизняному ринку дитячих товарів, одягу безпосередньо, можна говорити, що перспективи зростання є, і досить втішні. Зростання купівельної спроможності та народжуваності стимулюють розвиток ринку дитячого одягу (таблиця 1;2), тим паче що зростатиме попит на якісний та модний одяг елітних європейських марок, до яких і належить бренд Pampolina. Відкриватимуться все нові бутіки та магазини

 

Таблиця 1

Доходи населення України з 2001 по 2007 рік

 

Рік

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Доходи населення України (млн.грн.)

157996

185073

215672

274241

381404

472061

614984

Динаміка доходів населення України у відсотках відповідно до кожного попереднього періоду

 

117,13

116,5

127,1

139

123,8

130,3

 

Таблиця 2

Народжуваність населення України з 2001 по2007 рік

 

Рік

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Кількість народжених (тис.осіб)

376,4

390,7

408,6

427,3

426,1

460,4

472,7

Динаміка народжуваності у відсотках відносно до кожного попреднього періоду

 

103,8

104,6

104,6

99,7

108

102,7

 

дитячого одягу. Це призведе до зростання конкуренції, тому важливо саме зараз активно захопити ринок і завоювати як омога більше клієнтів. Саме таку ціль необхідно ставити перед собою СПД Гойна.

Незважаючи на те, що досліджуване підприємство знаходиться на ринку України достатньо недавно – 5 років, воно займає 8% в сегменті високої цінової категорії – преміум

 

____________________

www.ukrstat.gov.ua Державний комітет статистики України

 

сегмент, серед конкурентів. ( рис 1) Даний сегмент складає 5% частки ринку дитячого одягу

України ( рис 2). Спеціалісти ділять ринок дитячого одягу на три сегменти: низький, середній та преміум сегмент. Враховуючи те, що дана торгова марка є достатньо перспективною, особливо враховуючи той фактор, що ринок України дитячого одягу відносно вільний, рекламна діяльність компанії повинна бути досить активною, щоб захопити значно більшу частину ринку, ніж вона є зараз. Розглянемо існуючі проблеми.

Рисунок 1. Частка брендів конкурентів у високому ціновому сегменті.

 

 

Рисунок 2. Ринок дитячого одягу України залежно від цінового сегменту.

 

Розвиток рекламної діяльності торговельних підприємств пов'язаний із певними труднощами: керівництво вважає за недоцільне витрачати значні кошти на рекламування товарів та послуг, тим більше, що визначення оптимальної суми, необхідної для проведення рекламної кампанії, завжди було одним із найважчих питань.

На сьогоднішній день керівництво торговельного підприємства часто недооцінює значення реклами у покращенні результатів їх господарювання. Рекламна діяльність на підприємстві побудована на принципах залишкових витрат і зводиться до мінімуму. Керівництво не зважає на той факт, що економія на рекламі в даному випадку означає економія на обізнаності, інформованості, зацікавленості потенційних споживачів.

Дослідження науковців показало, що потенційні споживачі мало знайомі з більшістю торгових марок дитячого одягу, зокрема «Pampolina». Це значить, що більше уваги необхідно при­діляти створенню іміджу фірми.

 

______________

ukrstat.gov.ua Державний комітет статистики України

Райс Ел, Траут Джек. Маркетингові війни. – 20-е, ювіл. Вид. – К.: companion Group 2006 – с. 178

При проведенні рекламної кампанії необхідно впливати на покупців з метою підви­щення їхньої лояльності і ліквідації нестачі інформації. Покупець буде набагато активніше купувати товари, якщо сам буде: проявляти емоційну прихильність до підприємства; буде добре інформований про характерні риси бутіка «Pampolina». Саме тому необхідно розробити нові заходи рекламної компанії підприємства.

Сьогодні на даному підприємстві немає відділу маркетингу або спеціаліста який би займався окремо рекламою. Таким чином, на яку ж ефективну рекламу можна сподіватися при такій наявності персоналу. Саме тому питання маркетингового характеру в більшості випадків зважуються не досить ефективно і не на належному рівні.

Перерахуємо основні причини цього:

- недолік досвіду і знань в галузі реклами:

- невміння оцінити ефективність рекламних заходів (рішення про засоби рекламного звернення, графіки його розміщення, спосіб розрахунку витрат на рекламу).

На основі проведеного аналізу діяльності підприємства та з урахуванням опрацьованих теоретичних положень з приводу рекламної діяльності є доцільним надати певні рекомендації стосовно даного питання.

Перш за все, хотілося б запропонувати створити власний відділ маркетингу, або хоча б, на першому етапі, взяти в штат спеціаліста з рекламних питань.

Без сумніву можна стверджувати, що їх плідна робота принесе великий успіх підприємству в збутовій діяльності та поставить його на високий щабель визнання.

Пропонується наступні напрями роботи рекламного відділу.

1. Розробка детального плану рекламних кампаній;

2. Розробка та узгодження з керівництвом бюджетів рекламних кампаній;

3. Розробка рекламних матеріалів;

4. Постійне визначення ефективності проведеної рекламної кампанії;

5. Виявлення потреб фірми в проведенні рекламних досліджень.

6. Використання досвіду підприємств, що займаються виробництвом і розміщенням реклами.

7. Підготування договорів на розміщення реклами фірми.

9. Контроль за виходом рекламних повідомлень у ЗМІ. на виставках і презентаціях, місцях реалізації товарів і послуг фірми та інших каналів поширення реклами.

10. Аналіз ефективності рекламних кампаній.

11. Розробка звітів для керівництва фірми і аналітичних записок про хід проведення і результати рекламних кампаній.

12. Проведення заходів щодо розміщення реклами сторонніми організаціями на інформаційних і виробничих площах фірми:

Враховуючи, що дуже мало використовується набір інструментів для просування дитячого товару, всі маркетингові акції торговців дитячого одягу обмежуються лише участю у виставках, рекламі в спеціалізованих виданнях та прайс-листах. А для роздрібних покупців є лише сезонний розпродаж та дисконтні картки.

Для СПД Гойна проблемою є вибір засобів реклами для стимулювання продажу товарів та оцінка ефективності їх використання.

Для розв'язку даної проблеми можна запропонувати наступні основні заходи:

- знайти найбільш ефективні засоби реклами, що задовольняють під­приємство на ринках збуту;

- на підставі опитування споживачів (потенційних клієнтів фірми) провести аналіз можливостей рекламних засобів на ринку збуту:

- на підставі анкетування покупців підприємства оцінити ефективність як реклам­ної

компанії в цілому, так і окремих рекламних засобів;

 

________________

Айзенберг М. Менеджмент реклами. – М.: ТОО «ИНТЕЛ Тех.», 2004 – С.31

- порівнюючи результати теоретичного висновку з результатами опитування потен­ційних клієнтів та результатами анкетування покупців зробити висновок про реальну ефективність одних засобів реклами і неефективності інших:

- на підставі результатів аналізу відображати передбачувані зміни у використанні рекламних засобів.

Перший крок у вирішенні проблеми - це відповідність рекламних заходів завдан­ням фірми, серед яких можуть бути:

- охоплення ринку;

- підвищення обізнаності про бренд;

- створення позитивного іміджу бутіку дитячого одягу «Pampolina»;

- чітка направленість на цільову аудиторію;

- вибір рекламних заходів з порівняно невисокою вартістю;

- висока частота повторюваних контактів.

Після встановлення рекламних завдань підприємство повинно розглянути конк­ретні рекламні засоби та їх здатність досягати поставлених цілей. Це дасть можливість порівняти засоби реклами та чітко сформулювати рекламні завдання підприємства.

Наступним кроком у визначенні ефективності використовуваних засобів реклами є аналіз можливостей рекламних засобів на місцевому ринку.

Коефіцієнт впливу реклами на покупця після їхнього контакту можна розрахувати за наступною формулою:

 

(1)

 

де, ЧК- число контактів з усіма покупцями;

НП - число покупців, яких реклама спонукала до покупки.

 

Визначивши ефективні засоби реклами, їх варто застосувати у нами запропонованій

рекламній кампанії, яку необхідно поровести перед виходом нової колекції. Так як діяльність бутіка залежить від сезонів (максимальний продаж одягу припадає на період коли, до магазину приходять нові колекції: весна – літо та осінь – зима).

Пропонуємо провести лотерею в якій будуть розігруватись білети в кіно, білети в цирк та цукерки (таблиця 3). А також розмістити рекламу бутіка в журналах "Magazin" та "Shop &shoping" (таблиця 4).

Розрахуємо бюджет наступним чином:

Бюджет на заходи та прийоми стимулювання збуту визначається відповідно до статей витрат на заплановані заходи.

 

Таблиця 3

Витрати на проведення лотереї

 

Назва витрат

Кількість

Вартість грн

Сума грн.

Білети в кіно

100

15

1500

Білети в цирк

100

20

2000

Цукерки

50

20

1000

Всього

 

 

4500

 

__________________

Райс Ел, Траут Джек. Маркетингові війни. – 20-е, ювіл. Вид. – К.: companion Group 2006 – с. 180

 

Таблиця 4

Витрати на розміщення реклами в журналах

 

Засоби реклами

Розмір (кількість)

Вартість одного випуску, грн

Місяці

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Загальна вартість, грн

Журнал "Magazin"

1 стор.

4000

 

*

*

*

 

 

 

*

*

*

 

 

24000

Журнал "Shop &shoping"

0.5 стор

6000

 

 

*

 

 

*

 

 

*

 

 

 

18000

ВСЬОГО

 

42000

 

Таким чином, бюджет даної рекламної кампанії для дитячого одягу «Pampolina» буде складати суму витрат на лотерею та витрат на розміщення реклами в журналах:

4500 + 42000 = 46500 грн.

 

Управління рекламою полягає в основному в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втіленні планів в життя і контролі за їх здійснен­ням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет.

Розробка бюджету сприяє точнішому плануванню рекламної кампанії. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь визначених рамках.

Ефективність рекламної кампанії підприємства є важливою умовою правильного використання праці та матеріальних ресурсів, що витрачаються на рекламу.

Найчастіше ефективність визначають за рахунок впливу рекламної кампанії на розвиток товарообороту. З цієї причини необхідно звернути увагу на товарооборот під­приємства за той місяць, який передував проведенню рекламної кампанії та на товарообо­рот того місяця, в якому вона проводилася.

Для розрахунку економічного ефекту рекламної кампанії можна використати мате­матичну формулу.

 

Qt = 2.024*Q (2)

 

Qt – об’єм продажу за період t;

St – об’єм витрат на рекламу.

 

Або:

 

Тд = Тс*П*Д/100, (3)

__ Тд – додатковий товарообіг під дією реклами;

Тс – середньоденній товарообіг до рекламного періоду;

П – приріст середньоденного товарообігу за рекламний та після рекламний періо;

Д – кількість днів обліку товароруу в рекламному та після рекламному періоді.

 

___

Ромат Є.В. Реклама., 4-е издание, Издательский дом «Питер», 2001 – С.415 – 416.

 

Отже, для організації проведення рекламної кампанії з метою стимулювання збуту на СПД Гойна необхідно створити на підприємстві власний рекламний відділ який буде організовувати, контролювати процес рекламної кампанії, слідкувати за правильним розподіленням рекламного бюджету та визначати ефективність проведених заходів.