Комунікаційна діяльність ВАТ «Райффайзен банк Аваль»

Дана робота присвячена питанням використання маркетингу в банківській сфері, а саме деяким аспектам планування банками своєї комунікаційної політики. В статті проведено аналіз конкурентного середовища на ринку банківських послуг та вивчено практику використання маркетингових комунікацій банківськими структурами.

 

Входження української економіки в систему ринкових відносин потребує від кожного підприємства, установи та організації використання в своїй діяльності філософії, методів і прийомів маркетингу.

Необхідність упровадження маркетингової концепції управління в діяльності вітчизняних банків набула актуальності під впливом таких факторів, як загострення конкурентної боротьби; обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, основане на державному регулюванні; інтеграції економічних процесів, які супроводжуються збільшенням присутності на ринку банківських продуктів України іноземного капіталу; розширення сфери діяльності банків, яке викликане розвитком інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки.

Світові глобалізаційні процеси не могли обійти ні Україну, ні її фінансово-банківську систему. Саме банківська вітчизняна система однією з перших переживає процес інтеграції шляхом збільшення присутності в ній іноземного капіталу. На ранній стадії входження іноземних банків на український ринок їх основна діяльність зводилась до обслуговування клієнтів із материнського банку, тобто іноземний капітал підтримував передусім іноземний бізнес. Але зараз основним мотиваційним фактором стає отримання ринкових переваг. Це не може мати позитивного впливу на розвиток банківської системи нашої країни внаслідок посилення міжбанківської конкуренції.

Результати проведеного дослідження показали, що у першому півріччі 2008 року частка іноземного капіталу в банківській системі України склала 32,8 %. Присутність банків із іноземним капіталом відповідає інтересам розвитку національної фінансової системи, сприяє залученню інвестицій та розширенню ресурсної бази соціально-економічного розвитку. Одним із інструментів, який дає змогу застосовувати в єдності та взаємозв’язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних клієнтів, є маркетингова політика комунікацій, яка на ринку банківських послуг має стратегічне значення для життєдіяльності банку.

Останнім часом спостерігається збільшення кількості наукових видань вітчизняних і зарубіжних вчених, що присвячені питанням використання маркетингу в банківській сфері, та деяким аспектам планування банками своєї комунікаційної політики.

Окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких зарубіжних вчених-економістів, як У. Бреддик, Р.В. Джозлін, Ф. Котлер, П.С. Роуз, Д. Хамфріз, Г.Л. Макарова, В.Т. Севрук, Е.А. Уткін. Вагомий внесок у вирішення проблем банківського маркетингу та маркетингових комунікацій зробили такі вітчизняні вчені-економісти, як А.В. Войчак, Т.В. Кальченко, Н.В. Куденко, О. Кириченко, А.В. Нікітін, О.Ф. Павленко, Т.О. Примак, Л.Ф. Романенко, І.О. Спіцин та ін.

Незважаючи на велику кількість наукових видань, присвячених питанням банківського маркетингу, приділяється мало уваги глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичної реалізації процесу формування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками для просування на ринок банківських продуктів.

Мета дослідження полягає в розробці пропозицій щодо формування комплексу маркетингових комунікацій банківською установою для просування своїх послуг.

Завданням дослідження є проведення аналізу конкурентного середовища на ринку банківських послуг, вивчення практики використання маркетингових комунікацій банківськими структурами.

Об’єктом дослідження є маркетингові комунікаційні процеси на прикладі ВАТ «Райффайзен Банк Аваль», який знаходиться в м. Києві.

Теоретичною основою та методологічною базою проведеного дослідження є наукові праці провідних вітчизняних та зарубіжних вчених в області маркетингу та банківської справи, експертні оцінки, особисті спостереження.

Результати проведеного дослідження показали, що ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» працює на ринку України вже шістнадцять років, є одним із найбільших банків на українському ринку. Він був заснований 27 березня 1992 року (до 25 вересня 2005 року – Акціонерний поштово-пенсійний банк «Аваль», а із жовтня 2005 року – став частиною банківської холдингової групи «Райффайзен Інтернаціональ Банк-Холдинг АГ»). Станом на 1 січня 2008 року група володіє 95,73 % акцій банку, його послугами користується близько 3,9 млн. приватних клієнтів та понад 240 тис. юридичних осіб.

В 2008 році на ринку банківських послуг України найбільш потужними банками-лідерами за часткою чистих активів є «Приватбанк», ВАТ «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсиббанк» та «Укрсоцбанк» (рис.1).

 

Рис. 1. Банки-лідери на українському ринку банківських послуг [1, с. 82]

 

Як видно з рис. 1, перше місце займає «Приватбанк» з розміром чистих активів 52,12 млрд. грн., на другому місці – ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» (43,13 млрд. грн.), третє та четверте – «Укрсиббанк» і «Укрсоцбанк» – відповідно 36,42 та 30,62 млрд. грн.

Аналіз рентабельності власного капіталу показав, що ситуація в рейтингу лідерів дещо змінюється (рис. 2). Перше місце за цим показником залишається за банком «Приватбанк» (28,5 %), на другому місці – «Укрсиббанк» (11,3 %), на третьому – ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» (11,2 %), на четвертому – «Укрсоцбанк» (4,5 %).

 

 

Рис. 2. Розподіл банків-лідерів за часткою власного капіталу

на ринку банківських послуг України

 

На сьогодні мережа ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» нараховує понад 1400 структурних підрозділів, розташованих у великих містах, обласних та районних центрах, містах обласного підпорядкування та окремих селах у всіх регіонах України. Через загальнонаціональну мережу банк надає клієнтам широкий перелік стандартних та новітніх банківських послуг. Він виконує біля 40 % операцій з платіжними картками на ринку України, послугами розрахунку по картках користується понад 4500 підприємств, а загальна кількість карток у використанні складає 2,8 млн. шт.

ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» має ефективну структуру управління, побудовану на чіткому розподілі бізнес-напрямів (корпоративний, роздрібний, малий та середній бізнес, казначейство) та вертикалі підтримки (інформаційні технології та операційна підтримка, рахунки, контролінг, безпека та інші), створені на рівні Центрального офісу та регіональних дирекцій.

Із 1993 року ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» є членом Асоціації українських банків, одним із засновників і активних учасників Української міжбанківської валютної біржі, з 1994 року – член Української фондової біржі.

Високу якість роботи цієї банківської установи упродовж усіх років його діяльності неодноразово відзначали клієнти і експерти банківського ринку. Зокрема, такі провідні ділові видання України, як газети «Бізнес» та «Інвестгазета», журнал «Компаньйон» у різні роки називали банк серед найкращих за наступними показниками: за розміром активів (рейтинг «ТОП–100». Кращі компанії України), за рівнем довіри клієнтів (рейтинг «Банк, у якому ви розмістили б депозит»), за ступенем професіоналізму (рейтинги «Банкір року», «10 найкращих топ-менеджерів України», «ТОП-100 – менеджмент» та «ТОП-100. Кращі топ-менеджери у банківському секторі»), за динамікою розвитку (рейтинг «20 компаній, що активно розвиваються»), за упізнанням бренду.

У структурі управління ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» є відділ маркетингу та роботи з VIP-клієнтами, який реалізує стратегію бізнес-комунікацій в напрямі забезпечення стійких відносин із різними групами клієнтів, залучення нових партнерів, розширення обсягів надання послуг, формування та підтримки свого іміджу.

Маркетинговим відділом випускається власний внутрішній журнал для працівників банку, а також щомісячний спеціальний лист – звернення голови правління до працівників, де висвітлюються найактуальніші питання й особиста точка зору керівника. Для своїх клієнтів банк випускає, крім рекламних матеріалів, багато інформаційних аркушів, існують спеціальні щомісячні, щоквартальні газети для окремих груп клієнтів.

У ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» є досить широкий набір інструментаріїв маркетингових комунікацій, який використовується для розширення клієнтської бази. Найпопулярнішими каналами комунікації є зовнішня реклама та телебачення.

Банк співпрацює з багатьма рекламними виданнями, аудиторія яких охоплює велику кількість читачів. Найпопулярніші з них – це: «Власть денег», «Дело», «Бизнес», «Инвестгазета», «Комерсант-Украина», «Інтерфакс-Украина», «Кореспондент», а також «Газета 24», «Вечірні Черкаси», «День», «Мир денег», «Високий замок», «За вільну Україну», «15 минут» ; телевізійні канали України: «Новий канал», «Інтер», «ТРК Україна», «ТЕТ», «12 канал»; радіостанції України: «Гала Радіо», «Радіо-Люкс» та обласні радіотрансляційні мережі. Всі відділення банку мають єдиний корпоративний стиль, який відрізняє його від інших банків України.

При формуванні комплексу маркетингових комунікацій співробітники маркетингової служби проводять аналіз витрат, пов’язаних з створенням та реалізацією комунікаційної діяльності (табл.1).

Таблиця 1

 

Структура комунікаційних витрат ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» [3]

 

Інструменти маркетингових комунікацій

Комунікаційні витрати банку у різні періоди його діяльності на українському ринку банківських послуг, %

1992-1994 рр.

1995-2000 рр.

2001-2008 рр.

РЕКЛАМА

Реклама зовнішня

Реклама поліграфічна

Реклама в ЗМІ

Реклама сувенірна

57,8

4,9

9,3

7,9

40,5

22,6

8,4

9,2

18,1

22,3

16,5

5,8

ПРОПАГАНДА ТА PR

Спонсорство та меценатство

18,5

19,2

47,0

 

Як видно з табл.1, основна частина комунікаційних витрат банку, що досліджується, припадає на зовнішню та поліграфічну рекламу. В перші роки своєї діяльності (1992-1994 рр.) значну увагу банк приділяв зовнішній рекламі, на яку припадало 57,8 % усього комунікаційного бюджету. В період з 1995 по 2000 роки збільшилась частка витрат на поліграфічну рекламу (22,6 %), а в період з 2001 по 2008 роки – спонсорство та меценатство (47 %).

З 2005 року ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» почав активну доброчинну та спонсорську діяльність шляхом підтримки проектів соціального спрямування.

Основні благодійні проекти, підтримані банком: благодійний рейд по десятках дитячих будинків і шкіл-інтернатів, ініційований Міжнародним благодійним фондом Святої Марії; освітній проект для дітей сиріт благодійного фонду «Приятелі дітей»; благодійна акція «Діти України мають майбутнє»; встановлення та облаштування дитячого ігрового майданчика у центрі Івано-Франківська; фінансова допомога благодійному фонду «Їжа життя» на закупівлю продуктів для добродійної їдальні; цільові благодійні програми захисту малозабезпечених верств населення; оплата навчання в університеті обдарованих студентів-

сиріт за ініціативи громадсько-молодіжної організації «Братерство Сиріт»; благодійна допомога на придбання обладнання для лікування онкохворих жінок через благодійний фонд «Здоров’я жінки»; фінансування поїздки учасників ансамблю «Візерунки» - інвалідів зору на конкурс вокалістів у м. Керчі, організованої Українським товариством сліпих; фінансова допомога на видання дитячого літературного альманаху «Сонячна Мальвія» для передачі дитячим будинкам та інтернатам .

Крім того, ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» на регулярній основі надає благодійну допомогу лікувальним, навчальним і дошкільним закладам у вигляді комп’ютерної та офісної техніки. У 2008 році банк допоміг технікою таким установам та закладам: 3 сільським середнім школам у Київській області, Київському національному університету технології та дизайну, Київському міському центральному протитуберкульозному диспансеру, спеціалізованому дитячому садочку м. Києва та багатьом іншим.

Серед спонсорських проектів, підтриманих банком, можна виділити: концертний тур містами України «Обличчя нової опери», організований «Мистецькою фундацією Володимира Гришка», IV Міжнародний фольклорний фестиваль «Країна мрій» та випуск компакт-дисків «Музичні шедеври України», ініційований відомим українським музикантом і співаком Олегом Скрипкою, проведення спільного концерту німецької групи Schiller та українського державного оркестру «РадіоБенд» Олександра Фокіна, IV Міжнародний фестиваль культури та мистецтва «Соляна симфонія» у м. Соледарі Донецької області, етнічний фестиваль «Підкамінь», який уже вдруге проводився у мальовничому селещі Під- камінь Бродівського району Львівщини, міжнародний фестиваль класичної музики «Сіверські музичні вечори».

Обсяги фінансування доброчинних та спонсорських проектів ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» зростають. Так, за перші три квартали 2008 року було підтримано 250 благодійних та спонсорських проектів на загальну суму майже 2,4 млн. грн.

Результати дослідження цього банку дали можливість визначити напрями реклами (рис.3).

 

 

Рис. 3. Напрями рекламно-інформаційного забезпечення послуг

ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» у 2008 році

 

Основна тематика у рекламі:

депозитні програми (найбільша активність, до 40 % рекламних звернень);

кредитні проекти (у т. ч. автокредити, кредити на купівлю житла та інші види кредитів, загалом становлять 25 % усіх рекламних звернень);

іміджеві звернення (до 27 % рекламної інформації банку).

Комунікаційна політика ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» спрямована на досягнення таких цілей: формування бренду банку та сприятливої громадської думки; створення іміджу продуктів (послуг); закріплення конкурентних переваг; залучення нових клієнтів; збільшення обсягів надання банківських послуг.

На наш погляд, для підвищення ефективності маркетингової діяльності співробітникам відділу маркетингу та роботи з VIP–клієнтами ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» слід створити програми лояльності для різних клієнтських груп. Мета їх запровадження – повторне залучення клієнтів до банку, скорочення витрат на маркетингові та рекламні заходи, а також підтримання конкурентної позиції установи на ринку банківських послуг. У разі звернення клієнта до банку співробітник повинен з’ясувати, чи користувався клієнт раніше кредитом. Якщо клієнт уже брав кредит, то він має право на отримання бонусів при одержанні повторних кредитів на спеціальних пільгових умовах.

ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» є найбільшою австрійською інвестицією в Україну, він показав приклад того, що в нашу країну можна ефективно вкладати значні кошти для розвитку економіки та соціальної сфери.

Можна виділити низку чинників, що свідчать про користь приходу іноземного капіталу на вітчизняний банківський ринок. Передусім це: зменшення впливу внутрішніх політичних процесів на стабільність функціонування банківських установ; оптимізація інституційної структури вітчизняної банківської системи і наближення її до стандартів країн з розвиненою ринковою економікою; зниження процентних ставок за кредитами для клієнтів із прозорим бізнесом і низьким рівнем ризику; розширення спектру банківських послуг і підвищення їх якості. Але залучення іноземних інвестицій тягне за собою й серйозні проблеми для банківської системи, пов’язані, в першу чергу, з ризиками деформації галузевої структури вітчизняної економіки.

В умовах фінансової кризи у банківському секторі значно загострилась конкуренція, що призводить до зменшення рентабельності деяких фінансових установ. Ця ситуація змушує банки звертатися до концепції маркетингу взаємовідносин, при використанні якої банки спрямовують свою комунікаційну діяльність на встановлення та підтримку довготривалих конструктивних, індивідуалізованих зв’язків з реальними і потенційними клієнтами для завоювання їхньої довіри.

 

Література

1. Рейтинг надежности банков Украины // Эксперт. – № 16. – 21 – 27 апреля 2008. – С. 82.

2. Іноземний банківський капітал робить ставку на Україну // Контракти. – № 36. – 3 вересня 2008. – С. 12.

3. Корпоративний сайт ВАТ «Райффайзен Банк Аваль» www. aval. ua.