Рекламна кампанія туристичного підприємства та особливості її розробки

Розглянуто сутність та особливості рекламної кампанії туристичного підприємства і надано рекомендації з удосконалення її розробки.

Однією з найбільш гострих проблем, які постають перед туристичним підприємством є грамотне розроблення рекламної кампанії, розподілення рекламного бюджету, визначення ефективної структури рекламних засобів. Це обумовлене ситуацією на туристичному та рекламному ринках, яка змінюється настільки стрімко, що будь-які отримані практичні знання потребують постійного перегляду, корегування та доповнення. Разом з тим, все ж таки, існують раціональні підходи до розробки рекламної кампанії, які можна застосовувати в різноманітних ситуаціях.

Питання розробки рекламної кампанії туристичними підприємствами досліджували багато авторів, серед яких можна виділити Рожкова І.Я., Серьогіну Т.К., Тіткову Л.М., Кіріллова А.Т. Особливу увагу дослідженню особливостей реклами саме в туристичній індустрії приділив Дурович А.П. в своїй праці «Реклама в туризмі». Разом з тим, вітчизняний ринок туристичних послуг має свої особливості, демонструє характерні тенденції розвитку, у світлі яких повинні бути досліджені питання розробки рекламної кампанії підприємствами, що і обумовило вибір теми і цілей дослідження.

Дурович А.П. визначає рекламу як оплачену форму неособистого представлення туристського продукту і формування попиту на нього, а також створення іміджу туристичного підприємства. Рекламна кампанія, на його думку, являє собою декілька рекламних заходів, об’єднаних єдиною ціллю (цілями), які охоплюють визначений часовий період і розподілені у часі таким чином, щоб один з заходів доповнював інші [1, с. 16].

За визначенням Серьогіної Т.К. та Тіткової Л.М. рекламна кампанія є комплексом рекламних заходів, який розроблений відповідно до програми маркетингу і направлений на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликання їх реакції, що сприятиме вирішенню підприємством своїх стратегічних або тактичних завдань [2, с. 21].

Підсумовуючи, зазначимо, що рекламна кампанія - це сукупність об’єднаних єдиною ціллю та розподілених у часі заходів за поданням будь-якої інформації суспільству, яка повинна позитивно позначитися на діяльності організації як в короткостроковій так і в довгостроковій перспективі та сприяти вирішенню її стратегічних і тактичних завдань.

Особливості рекламної кампанії в індустрії туризму визначаються специфікою її товару і полягають у наступному:

• туристичні послуги, на відміну від традиційних товарів, не мають постійних властивостей, таких як якість, смак, корисність, тому вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформування та пропаганда;

• специфіка туристичних послуг диктує необхідність застосування візуальних наочних засобів, які повніше висвітлюють об’єкт туристичного інтересу. Саме в туризмі реклама має відповідати принципу „краще один раз побачити, ніж сто разів почути”. Скажімо, якісна фотографія рекламованого готелю здатна здійснити набагато більший емоційний вплив на аудиторію, ніж найкрасномовніші розповіді про той же готель. Тому обов’язково слід використовувати фото-, відео- та інші мультимедійні засоби;

• реклама є постійним супутником туризму і обслуговує людей не тільки до, але й під час та після подорожі, що накладає на неї особливу відповідальність і додає риси, невластиві рекламі інших товарів і послуг;

• реклама в туризмі, яка обіцяє споживачам певні вигоди та переваги над пропозиціями конкурентів, перш за все, економічного характеру, найкраще досягає своєї мети. Завдяки рекламі потенційний споживач має повірити, що саме дана фірма заощадить йому гроші та дозволить отримати найбільше задоволення від туристичних послуг.

Розробка рекламної кампанії туристичного підприємства має риси цілісного логічного процесу, відправною точкою якого є аналіз ситуації, тобто чітка відповідь на питання: де зараз знаходиться туристична компанія. Він проводиться за такими основними напрямками: дослідження споживачів туристичних послуг, вивчення та аналіз туристичного ринку, а також оцінка ринку рекламних послуг.

Далі визначається основна мета рекламної кампанії і ті завдання, які повинні бути вирішені. Постановка цілей - це ухвалення рішення про те, куди рухається і куди хоче потрапити туристична компанія. Рекламні цілі повинні бути конкретними і чітко сформульованими, такими, що не допускають подвійного тлумачення, бути практичними, реалістичними, досяжними і вимірними.

Класичний спосіб досягти розуміння можливостей реклами – це представити рекламу у вигляді піраміди (рис. 1).

Пирамидальная диаграмма

 

Рис. 1 Піраміда рекламних цілей

 

1 рівень – обізнаність. До виведення на ринок нового туристичного продукту потенційні покупці навіть не уявляють існування даної послуги. Отже, першим завданням реклами має бути ознайомлення потенційних споживачів з новою послугою.

2 рівень – знання, засвоєння інформації. Після того, як аудиторія дізнається про існування компанії або продукту, необхідне збільшення інформації, тобто перехід на наступний рівень піраміди. Завданням цього етапу є створення такої ситуації, коли певний відсоток обізнаної аудиторії отримує інформацію щодо її складу та особливостей.

3 рівень – прихильність. Представники цільової аудиторії можуть мати уявлення про послугу, але при цьому не виявляти лояльного відношення до даного туристичного продукту. Тому важливо сформувати це відношення до послуги у представників цільової аудиторії. Проте якщо негативне відношення до продукту засноване на реальному стані речей, то навряд чи реклама зможе змінити ситуацію.

4 рівень – перевага. Можлива ситуація, що аудиторії продукт чи послуга подобається, проте, в своєму виборі вона віддає перевагу продуктам інших туристичних компаній. В цьому випадку завданням стане формування нової системи переваг. Необхідно активно доносити до аудиторії переваги даного туристичного продукту, розповідати про його якість, цінність для аудиторії, висвітлювати інші важливі його характеристики.

5 рівень – переконання. На цьому рівні завданням буде переконання цільової аудиторії в тому, що дана туристична послуга дійсно їй необхідна. Бажано сформувати переконаність споживача в тому, що, вибираючи рекламований продукт, він робить якнайкращий вибір.

6 рівень – покупка. І лише після того, як всі попередні рівні будуть пройдені, деякий відсоток цільової аудиторії досягне вершини піраміди і в результаті придбає даний туристичний продукт.

Коли цілі визначені, необхідно встановити, на яких основах буде базуватися медіастратегія, які засоби та рекламоносії вона використовуватиме в якості базових, а до яких вдаватиметься в якості підтримки. Загалом, медіастратегія представляє собою комплекс дій, направлений на визначення найбільш ефективного розміщення рекламних повідомлень в засобах розповсюдження реклами, що має на меті досягнення поставлених цілей і оптимізацію витрат при розміщенні; це пошук відповіді на три питання: коли, де і як часто розміщувати рекламу, щоб добитися поставлених цілей.

Композиція медіаплану завжди будується, виходячи як із цілей, так і з орієнтацією на динаміку та особливості попиту, закономірні для даної сфери.

Медіастратегія, як правило, базується на взаємопоєднанні основних та додаткових рекламних засобів, а також засобів рекламної підтримки. Кожна з груп рекламоносіїв, які використовуються у ході рекламної кампанії, слугує посиленню цільового ефекту рекламної кампанії на кожному конкретному календарному етапі, який є відображенням споживчої ситуації на туристичному ринку.

Під основними розуміються такі рекламоносії, які забезпечують вихід безпосередньо на цільову групу. Частка представників цільової аудиторії у цій групі засобів не може бути меншою ніж 50%. До них можна віднести ділові та соціально-політичні журнали, які на сьогоднішній час мають найбільші рейтинги серед аудиторії, яка досліджується

Додаткові засоби – це ЗМІ, які мають, як правило, широке аудиторне охоплення, але аудиторія яких має, у порівнянні з основними засобами, більш розмиті невизначені контури. До аудиторії цих засобів, звісно, потрапляє і цільова група, але визначити її частку по відношенню до представників інших аудиторних груп доволі складно. Типовими представниками додаткових рекламних засобів є радіо та друковані ЗМІ інформаційно-розважального та загально-рекламного характеру з великими тиражами. До цієї ж групи належать туристичні видання інформаційно-розважального характеру та газети загально-рекламного спрямування, які в основному читає широка аудиторія.

Засоби рекламної підтримки – це ті рекламоносії, які, внаслідок свого нерегламентованого характеру розповсюдження, не можуть бути ідентифіковані будь-якою пріоритетною аудиторією. Увага до цих засобів має спонтанний та часто стихійний характер, а періодичність цієї уваги спрогнозувати дуже важко. В той же час у визначені періоди дані засоби можуть істотно впливати на споживачів, які представляють широкі прошарки суспільства. Типовими засобами підтримки є телебачення, зовнішня реклама, реклама на транспорті (в тому числі, в метро), реклама в Інтернеті. За виключенням Інтернету, реклама в якому порівняно дешева, всі інші засоби підтримки доволі дорогі. Тому їх використання доцільне лише у визначені періоди, коли вони гарантовано звернуть до себе увагу аудиторії. У той же час, якщо комбінація основних та додаткових засобів вивірена, за рахунок скорочення об’єму в засобах підтримки можна істотно заощадити рекламний бюджет.

Що стосується вибору рекламних засобів, то кожен їх тип має свої особливості. Основні рекламоносії відбираються відповідно до двох принципів:

1) високої цільової аудиторної ємкості засобу (охвачення цільової аудиторії повинно бути не менше 50%);

2) широкої зони перетину цільової аудиторії в різноманітних засобах.

Для попередньої оцінки ефективності основних засобів розглядаються наступні показники:

1) показник аудиторного охоплення – демонструє, скільки в середньому людей читає один номер видання (за результатами цілеспрямованих досліджень ЗМІ);

2) показник комунікативності – частка людей, які звертаються за будь-якою інформацією, яка розміщена у виданні;

3) показник цільового охоплення – частка представників виділеної цільової аудиторії серед всіх читачів видання;

4) показник комерційної ефективності - частка людей, які сприймають рекламні об’яви та комерційну інформацію, яка розміщена в даному засобі, з високим ступенем уваги.

Додаткові засоби реклами вибирають на основі двох принципів:

популярність засобу та довготривалість його існування на рекламному ринку;

2) висока популярність засобу серед представників цільової аудиторії.

Необхідно відмітити, що дані по всім перерахованим показникам можна отримати лише у спеціалізованих дослідницьких агенціях, які професійно займаються вивченням ЗМІ.

Дослідження ефективності нецільових рекламоносіїв по відношенню до різноманітних сегментів споживчого ринку проводились спеціалістами експертно-аналітичної групи “ЕКСПАНС”. Було виявлено ставлення широких прошарків споживачів до засобів рекламної підтримки, а також визначено думку компаній, які працюють в різноманітних сегментах ринку, щодо рівня ефективності реклами, розміщеної на телебаченні, у зовнішніх рекламоносіях та в Інтернеті.

Відповідно до отриманої інформації, професіоналами ринку та споживачами послуг у сфері туризму найбільш ефективними були визнані зовнішні носії, а саме – реклама на спусках в метрополітені (64% опитаних компаній та 48% споживачів), зовнішня щитова реклама в межах ділового центру та місць найбільшої соціальної активності (57% корпоративних респондентів та 39% споживачів). Що стосується телебачення, то, як виявилось, серед корпоративних респондентів з туристичної сфери цей тип нецільового звернення не користується високою популярністю, зважаючи на низьку окупність витрат при дуже високому рівні конкуренції. Так, на комерційну ефективність телереклами вказали лише 22,5% респондентів сфери туризму, не дивлячись на те, що серед споживачів цей показник був значно вищим – 58,3%. Такий дисбаланс пояснюється тим, що туристська реклама на телебаченні достатньо гармонійна, помітна та звертає до себе увагу скоріш не як комерційна пропозиція, а як об’єкт екзотичного інтересу, який в більшості випадків не призводить до прямого мотиваційного звернення у фірму, а, отже, і затрати, які були вкладені в телеефір, не окупаються [3, с. 25].

При розробці рекламної кампанії, а саме медіа-плануванні, туристичного підприємства необхідно врахувати наступні особливості:

1. В якості обмеження циклів рекламної кампанії необхідно визначати періоди, які відповідають різній споживчій активності на туристичному ринку. При розробці медіа-плану необхідно пам’ятати, що періоди максимального рекламного стимулювання попиту повинні передувати періодам природного зростання активності ринку.

2. Все навантаження рекламного впливу повинно припадати на робочі дні, оскільки у вихідні інтерес до друкованих ЗМІ та радіо істотно знижується за рахунок різкого зростання уваги до телебачення. Крім цього в робочі дні реклама відпочинку сприймається з більшою зацікавленістю, ніж у вихідні, коли рівень психологічної втоми значно нижчий, тому саме в робочі дні активну людину простіше стимулювати до відпочинку.

3. До складу медіа-плану повинні бути закладені оптимальні параметри ЗМІ, за допомогою яких досягається гарантований рекламний ефект. Так для ділових видань найбільш оптимальним вважається поява рекламного оголошення один раз на два тижні в одному засобі, або щотижневе чергування рекламних публікацій в різних видавництвах ділового спрямування, які мають подібну аудиторію.

4) В спеціальних туристичних виданнях оптимальним є поява рекламного оголошення не рідше одного разу на місяць для щомісячних видань, та одного разу на два тижні для щотижневих видань та видань, що виходять два рази на місяць.

5) На радіо оптимальним вважається вихід реклами 4-5 разів протягом двох годин в прайм-тайм, коли аудиторна насиченість станції є максимальною.

6) Необхідно також враховувати, що для журналу ділового спрямування невипадкове сприйняття рекламного оголошення починається з обсягу ¼ шпальти формату А4. Для журналів, які мають більшу кількість рекламних оголошень вузької тематичної направленості, обсяг оптимального рекламного оголошення не може бути меншим за ½ шпальти формату А4.

Таким чином, можна зробити висновки, що правильна розробка рекламної кампанії – встановлення пріоритетних цілей кампанії, визначення найбільш ефективного місця та часу розміщення рекламних повідомлень, – є одним з найважливіших та актуальніших питань, які повинна розглянути туристична фірма в процесі здійснення своєї рекламної діяльності. Воно дозволяє контролювати просування туристичних послуг, вносити корективи у збутову діяльність, створювати та закріплювати у споживачів стійке розуміння переваг послуг саме цієї туристичних фірми.

Важливо підкреслити, що, як свідчить досвід рекламних кампаній провідних туристичних фірм світу, реклама має враховувати особливості країни, регіону, соціальний та політичний стан у суспільстві. Реклама у вітчизняному туризмі в жодному разі не повинна маскувати низький рівень якості туристичного продукту та обслуговування клієнтів. Якісна реклама має бути правдивою, пропагувати здоровий спосіб життя, культуру та порядність у людських відносинах.

 

Робота виконана під науковим керівництвом канд. екон. наук КАВУН О.О.

 

Література

1. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. – Минск: БГЭУ, 2000. – 192 с.

2. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Информ.-внедр.центр «Маркетинг». – 1995. – 245 с.

3. Планирование рекламной кампании – средства, методы, каналы. За материалами группы ЕКСПАНС // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2002. – №10. – С. 24-27.

4. mignews.com.ua

5. www.rada.ru/rekl_pirmd.html