Формування інтегрованих маркетингових комунікацій виробничих підприємств

На основі критичного аналізу літературних джерел визначено основні підходи до розуміння інтегрованих маркетингових комунікацій, обґрунтовано власний підхід. Проведено аналіз практики формування маркетингової комунікаційної політики виробничих підприємств. Обгрунтовано інтегрований підхід до формування комплексу маркетингових комунікацій підприємствами-виробниками лакофарбових матеріалів.

Актуальність. Комунікаційна політика більшості сучасних виробничих підприємств засновується на використанні елементів маркетингових комунікацій, які відокремлені та непов’язані між собою і реалізуються незалежно один від одного. Це не дозволяє досягнути синергічного ефекту від підсилення дії одного елементу іншим, що знижує загальну ефективность маркетингової політики комунікацій. Формування інтегрованих маркетингових комунікацій зменшує витрати на комунікаційну діяльність підприємства при забезпеченні інтенсивних темпів зростання обсягів реалізації продукції, що обумовлює підвищення загальної ефективності діяльності підприємства за рахунок збільшення його рентабельності.

При формуванні комунікаційної політики виробничих підприємств інтеграція маркетингових комунікацій ускладнюється їх адаптуванням до кожного ринку та ситуації на ньому.

Метою даної статті є обґрунтування впровадження інтегрованого підходу до формування маркетингових комунікацій підприємств-виробників лакофарбових матеріалів відповідно до особливостей цільового ринку.

Виходячи з поставленої мети, необхідно вирішити наступні завдання:

проаналізувати існуючі підходи до розуміння інтегрованих маркетингових комунікацій на основі критичного аналізу літературних джерел;

узагальнити принципи формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій;

дослідити комунікаційну політику підприємств-виробників лакофарбових матеріалів;

визначити напрями інтеграції маркетингових комунікацій виробничих підприємств

Об’єктом є комплекс маркетингових комунікацій підприємства.

На основі критичного аналізу літературних джерел було визначено основні підходи до розуміння інтегрованих маркетингових комунікацій.

Слово «інтегровані» передбачає застосування комплексу різних методів: організаційних, технічних, економічних, інформаційних. Більшість спеціалістів звужують поняття інтегрованих маркетингових комунікацій до комбінації основних елементів маркетингових комунікацій персональних продаж, реклами, стимулювання збуту та зв’язків з громадськістю. Водночас інші розширюють це поняття і додають до основних елементів такі складові як, корпоративна етика, фірмовий стиль та багато іншого, які в поєднанні створюють складну систему, яку і прийнято називати інтегрованим комплексом маркетингових комунікацій. [2, ст. 417].

В північно-західному університеті журналістики поняття інтегровані маркетингові комунікації звужують до розуміння «концепції запланованих маркетингових комунікацій, яка пов’язана зі створенням доданої вартості та оцінює стратегічну роль таких комунікаційних дисциплін як реклама, просування, зв’язки з громадкістю та поєднує ці дисципліни для забезпечення ясності, узгодженості та максимального комунікаційного впливу»[1, ст. 24].

На думку австралійського професора Грема Даулінга є доцільним ототожнення комплексу маркетингу з «інтегрованими маркетинговими комунікаціями» [1, ст. 25].

Також інтегровані маркетингові комунікації визначають, як систему інтенсивних методик розвитку бізнесу [1, ст. 26].

Більш розширене трактування пропонує Американська асоціація рекламних агенцій[3, ст. 31], яка стверджує, що інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю тощо) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень.

Більшість українських професорів додають до основних елементів маркетингових комунікацій такий елемент як упаковка.

Так, наприклад, Лук’янець Т. І. розширює поняття інтегрованих маркетингових комунікацій і вважає, що вони поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки — та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг. [4,ст.225]

Словник ключових термінів з дисципліни „Маркетинг” Гребньова М.Г. надає таке трактування інтегрованих маркетингових комунікацій - це концепція, згідно з якою компанія ретельно обмірковує і координує роботу своїх численних каналів комунікації, рекламу в засобах масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг, упаковку товару та ін. Це робиться з метою вироблення чіткого, послідовного і переконливого уявлення про компанію і її товари. [5, ст. 21]

Бутенко Н.В. вважає, що відповідно до концепції інтегрованих маркетингових комунікацій компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари. [9]

На основі критичного аналізу літературних джерел було обґрунтовано власний підхід до розуміння інтегрованих маркетингових комунікацій. Отже, інтегровані маркетингові комунікації слід вважати комплексом взаємопов’язаних елементів маркетингових комунікацій, що посилюють ефект від впливу один одного на кінцевого споживача, і мають на меті створення єдиного, конкретного та гармонійного образу підприємства.

Можна виділити принципи формування інтегрованого комплексу маркетингових комунікацій (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 1. Принципи формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій

 

За умов єдиного позиціювання в межах кожного цільового сегменту, інструменти комунікації посилюють дію один одного. Синергічний ефект, таким чином, є результатом проведення централізованої, чітко сформульованої та послідовної стратегії інтеграції маркетингових комунікацій.

Відкритість до співпраці, готовність створювати альянс, оптимізувати бюджети маркетингових програм. Горизонтальна комунікація з різними партнерами робить бізнес більш стійким, тому необхідно бути відкритим для співпраці.

Оперативність. Мова йде про готовність використання як спеціально запланованих так і незапланованих заходів для оптимізації стратегічних комунікацій. Інформаційною причиною події може стати будь яка правильно оформлена інформація, яка може стати приводом створення інтегрованих маркетингових комунікацій.

Персоналізація є особливістю сучасних маркетингових відносин. Побудова персональних відносин з кожним окремим клієнтом, що потребує розробки спеціальних проектів та відповідного технічного оснащення в межах CRM-програм.

Побудова комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій за вищенаведеними принципами сприятиме підвищенню ефективності комунікаційної політики і дозволить створити додаткові конкурентні переваги підприємства.

При проведенні аналізу комунікаційної політики підприємств, основною діяльністю яких є виробництво лакофарбових матеріалів, визначено особливості її формування. Насьогодні, ринок лакофарбових матеріалів в Україні перебуває на етапі формування, що забезпечує загальне щорічне зростання споживання в галузях на 20-30% [6, ст. 56]. Водночас було виявлено, що це зростання обумовлюється збільшенням попиту на водно-дисперсійні матеріали, в той час як на основний сегмент ринку - алкідні матеріал – попит зменшується. [6, ст. 59].

В більшості підприємств використовується обмежений підхід до формування комунікаційного бюджету. Керівники підприємств не бачать потребу у витрачанні зайвих, на їх думку, коштів на маркетингові комунікації, адже обсяги продажу і так збільшуються за рахунок росту споживання.

Зменшується ступінь використання галузевих виставок як елементу маркетингових комунікацій. Здебільшого виставки втрачають свою актуальність для виробників лакофарбових матеріалів і перетворюються на виставки для виробників обладнання та сировини для виробництва лакофарбових матеріалів. Про що свідчить той факт, що на найбільшій виставці лакофарбової галузі - „PRIMUS Інтерфарба” у 2008 році, порівняно з 2007 роком, були відсутні провідні виробники, а саме: «Снежка –Украина» (12% ринку), ЗАТ „Поліфарб” (4% ринку), ДЛКЗ (4% ринку), Полисан (3% ринку) ПП „Емаль” (5% ринку), MFG (4% ринку), Синтез (3% ринку) [7].

Основним та, для більшості підприємств, єдиним елементом маркетингових комунікацій є стимулювання збуту. Це пояснюється тим, що головною метою виробників лакофарбових матеріалів є збільшення оптових товарообороту. Тому більшість комунікаційних заходів спрямовуються на оптових посередників, а не на кінцевих споживачів.

Відсутнє чітке позиціювання різних видів лакофарбових матеріалів для окремих сегментів споживачів ускладнює розробку інтегрованих маркетингових комунікацій. Важко визначити конкурентні переваги конкретного продукту.

Таким чином, визначено, що в більшості підприємств-виробників лакофарбових матеріалів при формуванні маркетингових комунікацій переважає стандартний (класичний) підхід (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 2 Процес формування маркетингових комунікацій виробниками лакофарбових матеріалів

 

Він полягає у тому, що елементи комунікаційної політики впливають відокремлено на споживачів: заходи зі стимулювання збуту не пов'язані з рекламними зверненнями або зі змістом програм зв’язків з громадкістю. При чому дія кожного з елементів відокремлено спрямовується на ринок кінцевих покупців і промисловий ринок, а основний акцент робиться на заходах стимулювання збуту.

Інтегрований підхід передбачає взаємозв’язок між елементами маркетингових комунікацій виробника лакофорбової продукції та їх комплексний вплив на ринок кінцевих покупців і промисловий ринок, що підвищує загальну ефективність маркетингових комунікаційних заходів (рис.3).

На основі інтегрованого підходу до формування маркетингових комунікацій можна запропонувати метод, який забезпечить взаємодію основних елементів маркетингових комунікацій виробників лакофарбових матеріалів - «Demo Truck Shows».

Це виставка, організована на спеціально обладнаному прицепі вантажної машини, яка проїжджаючи заздалегідь розроблений маршрут, зупиняється в запланованих пунктах з метою проведення демонстрації лакофарбових матеріалів для місцевих клієнтів та ЗМІ.

Даний захід дозволяє провести демонстрацію нанесення лакофарбових матеріалів всіх торгових марок підприємства на поверхні, які потребують декорування (дерево, метал, та інші пористі поверхні).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 3 Інтегрований підхід до процесу формування маркетингових комунікацій виробниками лакофарбових матеріалів.

 

Терміни проведення даного заходу для споживачів та промислових організацій можна проводити в різний час. Для промисловців актуальніше буде проведення до початку сезону (березень-квітень), а для споживчого ринку під час сезону (липень-серпень). Це обумовлено тим, що в промислових підприємствах проводиться попереднє планування закупівлі лакофарбових матеріалів, тому їм необхідно повідомити та продемонструвати матеріали заздалегідь, а споживачі навпаки обирають матеріал під час здійснення ремонтних або будівельних робіт. Такий варіант проведення виставки є гнучким, оскільки може швидко перебудовуватись в залежності від необхідних запланованих заходів.

Так, в ЗАТ «Лакма» для впливу на ринок кінцевих споживачів в рекламних зверненнях необхідно зробити акцент на екологічній чистоті матеріалів торгової марки „Акрилакма”. Це дозволить диференціювати торгову марку серед конкурентів.

Проведення «Demo Truck Shows» слід організувати у мережах будівельних гіпермаркетів найбільших міст України, де найвища концентрація потенційних споживачів («Епіцентр», «Нова лінія»). Під розміщення такої спеціально обладнаної вантажівки можна використати частину площі для паркування автомобілів біля центральних входів в будівельні гіпермаркети.

Демонстрація буде полягати у наступному: спеціально обладнаний вантаж буде мати вигляд подіуму, стіни якого будуть розфарбовані лакофарбовими матеріалами компанії, водночас можна проводитиь демонстрацію нанесення цих матеріалів на підготовлені поверхні. В центрі можна розмістити моделей „Боді-Арт”, на тіло яких наносяться лакофарбові матеріали торгової марки „Акрилакма”. Нанесення на тіло моделей фарб цієї торгової марки і буде підтвердженням того, що фарби є екологічно чистими та безпечними для життя людини. Такий захід слід підкріплювати музикальним супроводом за участі ведучого. Ведучий може оголошувати про проведення демонстрації, як в безпосередньо в гіпермаркеті, так і біля вантажівки, запрошувати до відвідування демонстрації та повідомляти про підтвердження екологічної безпеки лакофорбових матеріалів підприємства.

Важливою є ефективна співпраця з маркетинговими відділами гіпермаркетів з метою подання інформації про проведення таких заходів в зовнішній рекламі мереж гіпермаркетів, спільне поширення інформації в засобах масової інформації, що привертає увагу як до компанії організатора даногої заходу, так і до мережі гіпермаркетів.

Даний захід має низку переваг:

передбачає менший бюджет, ніж участь у галузевій виставці. (задіяні учасники (за винятком моделей, промоутерів та ведучого) є працівниками компанії, вантажівка та необхідне обладнання є у власності підприємства, а здійснити необхідне оснащення спеціального „вантажу” можливо за рахунок працівників штату підприємства);

надає можливість повніше охопити цільову аудиторію, що дозволить посилити вплив на споживачів за рахунок налагодження безпосереднього контакту з ними;

дозволяє привернути підвищену увагу з боку засобів масової інформації;

легкість переоснащення та охоплення як споживчого так і промислового ринку.

Інтеграція маркетингових комунікацій в даному випадку полягає у взаємозв’язку зовнішньої реклами, заходів зв’язків з громадкістю, елементів прямого маркетингу, «маркетингу подій», організованого у формі виставки.

Зміст рекламних звернень для впливу на промисловий ринок повинен грунтуватись на характеристиках критеріїв вибору лакофарбових матеріалів, а саме: ціні, економічності матеріалів, кінцевому результаті нанесення.

Реалізувати «Demo Truck Shows» можна на території дилерів різних регіонів в найбільших містах України, де інтенсивніше розвинутий ринок будівництва, або на території підприємств, які використовують лакофарбові матеріали підприємства.

Організація та проведення такого західу передбачатиме наступне:

розсилку запрошень підприємств, які є потенційними покупцями лакофарбових матеріалів, для участі у проведенні даного заходу;

проведення демонстрації нанесення матеріалів та вже виготовлених зразків готових поверхонь;

проведення семінару про особливості підготовки поверхонь під нанесення лакофарбових матеріалів та технології їх нанесення;

організація столу для обговорення можливих умов співпраці, цін на закупівлю, умов надання знижок;

проведення урочистого банкету з майбутніми покупцями.

Участь у галузевих виставках такого підприємства достатня у вигляді відвідувачів (працівники відділу закупівель, спеціалісти науково-технологічного центру), оскільки витрати на безпосередню участь не виправдовуються.

Реалізація комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій дозволить досягти чіткого позиціювання лакофарбових матеріалів, створити позитивний імідж підприємства, ефективніше вплинути на попит кінцевих споживачів.

Прогнозоване збільшенню обсягів реалізації лакофарбових матеріалів на основі впровадження інтегрованих маркетингових комунікацій при зменшення комунікаційних витрат визначатиме підвищення рентабельності підприємства.

Таким чином, зростання ролі інтегрованих маркетингових комунікацій при формуванні комунікаційної політики виробників лакофарбових матеріалів обумовлюється зниженням ефективності загальноприйнятого підходу до визначення і впровадження маркетингових комунікацій особливо за умов сформованого висококонкурентного ринку, зростання вимог споживачів до якості продукції, нестабільного зовнішнього середовища.

Обгрунтоване формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій забезпечить появу додаткових конкурентних переваг і підвищення конкурентного статусу підприємства у майбутньому.

 

Література

Берет Дж., Мариати С., Маркетингове коммуникации: Интегрированный поход / Пер. с англ.. под ред. С.Г. Божук – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с

Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании.– М.: Издат дом Гребенникова, 2003. – 512 с.

Лук’янець Т.І. Навч. посібник. — 2-ге вид., доп. — К.: КНЕУ, 2003. — 440 с.

Гребньов Н.Г. Словник ключових термінів з дисципліни „Маркетинг” - К.: КНЕУ, 2003. — 80 с

„Хим Эксперт”, отраслевое издание № 1(2) 26 февраля 2008.

www.primus.ua

www.probusiness.com.ua

books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/