Рекламна діяльність ТОВ «Форзац» на ринку видавничих послуг

Досліджено сутність, види, особливості рекламної діяльності. Розглянуто практику застосування рекламних засобів та їх ефективність. Визначено фактори, що впливають на організацію рекламної діяльності підприємств. Обґрунтовано напрямки підвищення ефективності рекламної діяльності підприємства.

Умови трансформаційної економіки України істотно підвищили роль ефективної рекламної політики в адаптації функціонування вітчизняних підприємств до змін, що відбуваються у зовнішньому середовищі. Реклама стає невід'ємною та активною частиною маркетингової політики підприємств, основним фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення конкурентних переваг на ринку за допомогою впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама є ефективним, а іноді й єдиним доступним засобом впливу на соціально-економічну поведінку цільових груп потенційних споживачів, і націлена на вирішення складної проблеми – формування і стимулювання попиту.

Реклама є складним і суперечливим поняттям. З одного боку, її вплив на економіку є сприятливим, оскільки вона сприяє росту економіки, капіталовкладень, числа робочих місць, підтримує конкуренцію, а також інформує споживачів і розширює ринки для нових товарів. З іншого боку, вона призводить до виснаження ресурсів, монополізації, може створювати бар’єри для вступу на ринок, протидіяти конкуренції, у чому і виявляються негативні властивості реклами.

В Україні проблемі застосування маркетингових комунікацій присвячені теоретичні та практичні розробки відомих у цій сфері українських вчених: А.Ф. Павленко, А.В.Войчака, Т.О. Примак, В.П. Пилипчука, І.Л. Решетнікової, Т.І. Лук’янець, Є.В. Ромата, Балабанової Л.В., Гаркавенко С.С., Мазаракі А.А., Старостіної А.А. Серед зарубіжних вчених - Батра Р., Бернет Дж., Джефкінс Ф., Маєрс Д.Дж., Моріарті С., Персі Л., Росітер Дж.Р., Сендідж Ч., Уелс У., Фрайбургер В. та інші. Але роботи, присвячені рекламній діяльності видавничих підприємств, майже відсутні. Незважаючи на досягнення вітчизняних і зарубіжних вчених, у теорії управління рекламною політикою українських підприємств ще залишається цілий ряд проблем, що потребують подальшого вирішення. Серед цих проблем можна виділити такі принципово важливі, як оптимізація процесу стратегічного планування рекламної діяльності, визначення оптимальної величини рекламного бюджету та його структури, оптимізація процесів медіа-планування, всебічна оцінка ефективності рекламної політики та інші.

У зв'язку з цим проблема розробки концепції ефективної рекламної діяльності підприємства є актуальною, що й обумовило вибір теми дослідження, його мету.

Метою дослідження є комплексний аналіз рекламної діяльності видавничого підприємства, обґрунтування рекламної стратегії.

Завданнями дослідження є проведення аналізу конкурентного середовища на ринку видавничих послуг, вивчення практики планування, організації та оцінки ефективності рекламних заходів.

Об`єктом дослідження є рекламна діяльність видавничого підприємства ТОВ «Форзац», яке знаходиться в м. Києві.

Реклама є основним джерелом просування товару, цілеспрямованим інформативним інструментом впливу на споживачів. Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації. Адже треба здійснювати посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії. Реклама - це створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців, невід'ємна частина ринкової діяльності або маркетингу. Реклама може просунути товарну марку на ринок, сформувати певне ставлення та підтримати лояльність до неї серед існуючих споживачів, збільшити рейтинг у порівнянні з марками конкурентів, поінформувати про нові властивості товару, знижки та акції, привернути увагу оптовиків до закупівлі продукції. Реклама може вирішувати й такі завдання: зміцнення упевненості продавця, нейтралізація агресивної реклами конкурента. Зауважимо, що в сучасних умовах перед кожною компанією постає мета не просто використовувати рекламу, а використовувати її найбільш ефективно, досягаючи максимального впливу на свідомість та підсвідомість своєї цільової аудиторії.

Відповідно до статті 1 Закону «Про рекламу», рекламна діяльність полягає у донесенні до споживача спеціальної інформації про предмет реклами. Основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди.

Лук’янець Т.І. у навчальному посібнику «Маркетингова політика комунікацій» висвітлює сутність реклами як засобу розповсюдження інформації про підприємство та його продукцію або послуги [5, c. 44]. Також у даному посібнику розглянуто всі етапи рекламного процесу - від появи потреби в рекламному зверненні до його створення, пред'явлення цільовій аудиторії та визначення ефективності. Детально висвітлено психологічні основи рекламного менеджменту.

За визначенням Обритько Б. А., рекламна діяльність - складова маркетингових комунікацій, комплекс заходів, що використовує підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги [7, c. 16].

Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес - від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації. Рекламна діяльність складається з таких етапів:

визначення рівня потреби в рекламі товарів, послуг чи ідей;

проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;

розробка стратегії і тактики реклами;

планування рекламних заходів;

створення рекламних звернень;

розповсюдження рекламних звернень;

оцінка ефективності рекламних заходів [7, c. 17].

Обґрунтована даними маркетингових досліджень рекламна діяльність забезпечує стабільно високий рівень продажу товарів і послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття необхідних засобів активної протидії конкурентам, коригування товарного асортименту залежно від потреб споживчої аудиторії.

Когутяк Ю. І. розрізняє такі види реклами [4, c. 133]:

пояснювально-пропагандистська (для просування конкретної ідеї);

реклама марки (визначеного марочного товару);

реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами);

рубрична реклама (поширення інформації про продаж, послуги та події).

На думку авторів Мироновa Ю.Б., Крамарa Р.М., залежно від призначення, реклама підприємства поділяється на:

- інформативну, яку застосовують на етапі виведення товару на ринок, у період створення первинного попиту (інформують про новинку, про зміну цін тощо);

- запобіжну, яку використовують на етапі, коли підприємство формує вибірковий попит, зважаючи на конкурентів;

- нагадувальну - до неї звертаються, щоб підтвердити раніше прийнятий вибір [6, c. 39].

Перед тим як вибрати засіб поширення рекламного звернення підприємство всебічно вивчає такі фактори: специфіку товару; характер цільової аудиторії; охоплення ринку; частоту звернення; ступінь впливу; тривалість репрезентації; вартість.

Найважливішими чинниками, які впливають на ефективність рекламної діяльності підприємства, є правдивість і об’єктивність рекламних повідомлень, якісні характеристики рекламованих товарів, особливості групи цільового впливу, обсяг коштів, що виділяються на рекламні заходи, соціально-економічні параметри суспільства.

Ефект від рекламної діяльності підприємства може бути різний (табл.1).

Таблиця 1

Особливості ефектів реклами [4, с. 135]

Ефекти

Щодо споживачів

Щодо каналів збуту

Щодо конкурентів і товарної категорії

Коротко-термінові

Збільшення збуту товару за рахунок інформування, нагадування про товар, обґрунтування змін цін

Інформування, сприяння стимулюванню збуту, введенню змін щодо товару

Підтримання і збільшення частки ринку товару за рахунок часток конкурентів чи розширення споживання по товарній категорії

Довго-термінові

Підтримання іміджу товару, обґрунтування ціни

Підтримання становища товару і компанії, зменшення залежності від каналів збуту

Підтримання частки ринку товару за рахунок створення перешкод для вступу в товарну категорію

 

Запропонована класифікація ефектів реклами розподіляється за об’єктом (щодо споживачів, каналів збуту і товарної категорії), часовим аспектом (коротко- і довготермінові) і за результатом (збутові і комунікативні), виявлено особливості цих видів ефектів.

Отже, рекламна діяльність - це інформаційно-комунікаційна діяльність підприємства, спрямована на неособисте представлення товару або послуги, і вплив на поведінку певної групи споживачів за допомогою засобів масової комунікації з метою досягнення максимального ефекту від реалізації товарів і послуг.

Управління ефективністю рекламної діяльності – це цілеспрямована дія на об'єкт управління (ефективність рекламної діяльності підприємства) за допомогою різних важелів, методів і стимулів упродовж тривалого безперервного процесу, що охоплює всі елементи системи управління рекламною діяльністю, а також всі чинники, що впливають на ефективність рекламних заходів. Таке врахування ефективності дозволяє не тільки отримати інформацію про доцільність реклами і результативність окремих засобів розміщення рекламної інформації, але й визначати умови оптимального впливу реклами на споживачів.

Товариство з обмеженою відповідальністю “Форзац” було створене в м. Києві у 2003 році як видавник щомісячного журналу “Публічні люди”.

Журнал «Публічні люди» присутній на ринку вже 5 років. На своїх сторінках він розповідає про відомих та успішних підприємців, політиків, спортсменів, представників кіно-, шоу – бізнесу та інших сфер сучасного життя. Читацька аудиторія видання охоплює людей віком 24-65 р., з середнім і вище рівнем достатку, молодь (24-30 р.) з високим рівнем соціальної активності.

Склад аудиторії журналу «Публічні люди»:

існуючі та потенційні читачі журналу (українська еліта, жінки та чоловіки віком 24-44 р., топ-менеджери з високим рівнем доходу);

існуючі та потенційні герої статей;

рекламодавці;

ЗМІ (ділові журнали, газети, Інтернет-видання).

У 2008 році реклама ТОВ «Форзац» розміщувалась на телеканалах ТРК “Київ”, ТК “Ера”, ТК “5 канал”, ТРК “Тоніс”, ТК “ОТБ”( м. Харків). Розміщувались ролики на таких радіоканалах: РК “Мелодія” (36 виходів на місяць), РК “Ера” (60 виходів на місяць), РК “Стар FM” (28 виходів на місяць).

В своїй рекламній діяльності ТОВ «Форзац» активно використовує рекламу в метрополітені. Рекламна кампанія в метрополітені включає ролик хронометражем 15 секунд, кількість виходів якого складає 30 разів на день. Реклама діє з 1 по 20 число кожного місяця.

Кожен рік з початку сезону на передплату журналу на наступний рік ТОВ «Форзац» проводить акцію з розіграшем призів серед людей, що вже передплатили.

В табл. 2 представлено моніторинг засобів реклами підприємства, що аналізується.

Таблиця 2

Рекламні засоби ТОВ «Форзац» у 2006-2008 рр.

 

Роки

Публікації

Теле-, радіо-

репортажі

Рекламні оголошення

Реклама в метрополітені, кількість роликів

2006

98

571

68

890

2007

78

601

128

920

2008

62

651

181

956

 

Важливим джерелом інформації про діяльність ТОВ «Форзац» є веб-сайт (www.pl.com.ua), на якому представлено інформацію щодо рубрик журналу, умови передплати, архів видань, результати опитувань читачів. Інформація про існування електронної сторінки розміщується в друкованій рекламній продукції та на сторінках місцевої преси.

Розподіл коштів на використання того чи іншого виду реклами видавничого підприємства представлено на рис. 1.

 

Рис. 1. Розподіл рекламного бюджету ТОВ «Форзац» у 2006-2008 рр., %

 

З рис. 1 видно, що в структурі рекламних засобів видавничого підприємства важливе місце відводиться таким засобам реклами як: реклама в пресі (відповідно 8,1%, 9,0% та 10,1% у 2006-2008 роках), друкована реклама (8,9% у 2008 році), Інтернет-реклама (19,8% у 2006 р., 23,6% у 2007 р. та 24,6% у 2008 р.), виставкова діяльність (1,6% у 2008 р.), радіо реклама (відповідно 29,8%, 31,0% та 29,4% у 2006-2008 роках), телевізійна реклама (відповідно 26,4%, 21,5% та 23,1% у 2006-2008 роках) та зовнішня реклама (2,5% у 2008 р.).

У табл. 3 представлені дані, які характеризують частку рекламних витрат на кожний з каналів поширення, частку відгуків читацької аудиторії від цих носіїв (частка в загальній сумі відгуків від рекламних джерел) і коефіцієнт ефективності (відношення частки відгуків до частки витрат), що показує, скільки відсотків відгуків забезпечує 1% витрат на кожен канал поширення реклами.

Таблиця 3

Показники рекламної діяльності ТОВ «Форзац» у 2008 р.

 

№ з/п

Канали поширення реклами

Частка у загальних витратах на рекламу, %

Частка у відгуках читачів від рекламних носіїв, %

Коефіцієнт ефективності рекламного носія

1

Реклама в діловій пресі

53,4

31,6

0,59

2

Реклама на телебаченні

18,2

34,2

1,88

3

Реклама в спеціалізованих рекламних виданнях

25,3

19,8

0,78

4

Реклама по інших каналах

3,1

14,4

4,66

5

Усього

100

100

-

 

Порівнюючи рекламні витрати на кожний з каналів поширення реклами з відгуками на ці звертання відзначимо, що найбільшу ефективність забезпечує телевізійна реклама (1,88% відгуків на 1% витрат), а найменшу – реклама в діловій пресі (0,59% відгуків на 1% витрат).

Результати проведеного дослідження дозволили виявити проблеми у плануванні та організації рекламної діяльності ТОВ «Форзац”.

По-перше - суттєвою проблемою є низька ефективність іміджевої реклами підприємства.

По-друге - типовою помилкою у плануванні рекламної діяльності є пріоритет тактичного планування над стратегічним. Так, дослідження показало, що в практиці цього підприємства домінують поточні завдання в рекламній діяльності, які включають активізацію продажів у післярекламний період, розповсюдження інформації про акції та знижки. Разом з тим, стратегічні завдання, зокрема, формування певного іміджу підприємства та створення довготривалої прихильності споживачів до його торгової марки, розробка стратегії позиціювання практично не застосовуються.

По-третє - суттєвим недоліком в організації та плануванні рекламної діяльності ТОВ «Форзац» є висока частка суб’єктивізму при розробці реклами та ігнорування ролі ретельних маркетингових досліджень в ефективному медіа плануванні.

На наш погляд, з метою підвищення ефективності рекламної діяльності ТОВ «Форзац» слід запропонувати такі заходи:

- забезпечити комплексний підхід у проведенні рекламної кампанії, користуючись послугами професійних рекламних агентств;

- намагатись, щоб звернення були витримані в єдиному стилі і не викликали негативних емоцій у споживачів;

- ретельно планувати іміджеву акцію, від ефективності якої буде залежати успіх повторних рекламних заходів, адже послуги, що рекламуються, будуть асоціюватися в уяві споживача з іміджем ТОВ «Форзац»;

- не використовувати шаблонних образів та не копіювати образи конкурентів, оскільки кожна рекламна кампанія повинна мати свою неповторну ідею;

- підсилювати ефект рекламування за допомогою використання інших засобів комплексу маркетингових комунікацій (ефективно поєднувати рекламу з спонсорством, PR, участю у виставках);

- використовувати зусилля інших підприємств поліграфічної галузі. Як показала практика спільні рекламні кампанії є досить ефективними і вигідними для підприємств.

З метою постійного спостереження за результатами управління ефективністю рекламної діяльності доцільно проводити моніторинг рекламних видань за такими етапами: організація рекламних заходів; мотивація рекламування; комплексна оцінка ефективності реклами; контроль результатів управління ефективністю рекламної діяльності видавничого підприємства. Відомості, отримані в результаті моніторингу ефективності рекламної діяльності підприємства, будуть слугувати базою для обґрунтування стратегії просування видавничих послуг на ринку для набуття конкурентних переваг.

 

ЛІТЕРАТУРА

 

Закон України „Про рекламу” від 3.07.96 № 271/96-ВР // Відомості Верховної Ради (ВВР), 1996, N 39, ст. 181).

Вітренко А.О. Поняття визначення поняття реклами в економічній теорії //Актуальні проблеми економіки. - 2003.-№11.- С. 92-97.

Даниленко Т. Шляхи вдосконалення управління рекламною діяльністю періодичних видань України // Наукові записки. - Тернопіль, 2003. - Вип.15. - С.192–195.

Когутяк Ю. І. Управління рекламною діяльністю на сучасному етапі: сутність та специфіка // Формування ринкових відносин в Україні. - К., 2005. - Вип.1 (44). - С.130–134.

Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій.- Навч. посіб. – К.: КНЕУ. – 2003 – 440 с.

Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основи рекламної діяльності: Навч. посіб. – Дрогобич: Дрогобицький держ. педагог. ун-т ім. Івана Франка, 2007. – 98 с.

Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. - К., 2006. - 260 с.

Охтирська В.В., Дубовик О.В. Проблеми оцінки ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві //Маркетинг в Україні. - 2003.-№ 6.- С.121-125.