Особливості організації комунікаційної політики у ресторанному бізнесі

Розглянуто стан ринку ресторанного бізнесу Уукраїни, тенденції, та темпи його зростання. У статті розглянуто особливості організації комунікаційної маркетингової діяльності різних сегментів ринку ресторанного бізнесу України, проблеми, що актуальні на даному ринку, а також можливі шляхи їх вирішення.

Актуальність. Аналізуючи стан ринку ресторанного бізнесу, слід відмітити, що він прямо залежить від платоспроможності споживачів послуг, а також від менталітету жителів України, які усе більше орієнтуються на західні стандарти споживання. За 2006-2008 роки, витрати українців у закладах громадського харчування збільшилися від 3 до 5%.Останнім часом ресторанний ринок збільшується, поліпшується якість обслуговування, більш різноманітними стають пропозиції. Зростають доходи ресторанної індустрії і зайнятих у ній працівників.

Найбільш швидко розвивається ринок ресторанного бізнесу у місті Києві – щорічний ріст за 2006-2008 рр. становив 15-20%, причому спостерігалося найбільше зростання підприємств швидкого харчування від 20 до 25% [2]. Можна відзначити скорочення кількості елітних ресторанів із середнім рахунком від 400 грн – приблизно на 5% за останні два роки (Рис.1.). У той же час ресторанний ринок вцілому, навіть у Києві, поки що далекий від насичення. Так, сьогодні одне ресторанне місце припадає на 2500жителів столиці, тоді як у Європі – на 250 [1].

 

Рис.1.Темпи приросту ринку ресторанного бізнесу по сегментам

 

Отже, ресторанний ринок України ще розвивається, конкуренція жорсткішає, а населення з кожним роком готове витрачати все більше коштів на харчування помежами дому. А тому дуже велике значення в успішності бізнесу має правильне формування та управління маркетинговою політикою, відстеження потреб покупців, правильний вибір шляхів маркетинговоих колмунікацій для того чи іншого сегменту ринку.

Метою статті є визначення особливостей організації комунікаційної політики у ресторанному бізнесі, завданням є визначення інструментів формування комунікаційної політики у данній сфері бізнесу.

Останнім часом активізувався ринок чайних і кав’ярень-кондитерських. У 2007 р.їх відкрилося в Києві близько десятка. Стають популярними заклади із ціновим рівнем 25-45 грн, які пропонуютькаву, чай, борошняні та кондитерські вироби., стають все більш популярними суші-бари. Взагалі, демократичні ресторани залишаються одним з найбільш вигідних і популярних напрямів інвестицій,тому що клієнтів більше притягують не дорогі інтер’єри,а смачна їжа та якісне обслуговування. Постає подальший розвиток організації мереж закладів ресторанного бізнесу, багато з яких почнають активно виходити у регіони..

У Києві все більшого розвитку набувають заклади середнього цінового сегменту (середній чек 60-100 грн. на клієнта), тоді як відкриття нових елітних закладів дещо призупинилось.Позначився вплив макроекономічних факторів – великий бізнес із мільйонними доходами не зростає так активно, як дрібний і середній, а значить, не розширюється елітна аудиторія. Тому ризик створення закладу із середнім чеком 250-450 грн набагато вищий,ніж середньоцінового.

Швидко розвиваються заміські ресторанні заклади, особливо ті,які перебувають на завантажених міжміських транспортних шляхах, ідея “відпочинку на природі” набуває цивілізованої форми.

Макроекономічні фактори істонтно впливають на ринок ресторанного бізнесу і в інших містах України. Легко можна простежити залежність між розвитком закладів елітного або середнього сегменту і розвитком великого або середнього бізнесу. У багатьох містах держави спостерігається певна взаємозалежність розвитку: якщо актуальний елітний сектор, то одночасно актуальні й дешеві ресторанні заклади.

Класично ринок ресторанного бізнесу розподіляється на три сегменти: ресторани швидкого харчування (QSR), демократичні ресторани (casual dining) и преміальні ресторани (fine dining). Але зараз, за умов розширення ринку і розвитку конкуренції, почали виділяти також сегмент fast casual (casual dining з форматом free-flow), як більш дешеве відгалуження сегменту демократичні ресторани (casual dining).

На сьогоднішній день, на ринку ресторанного бізнесу України, виділяють наступні торгівельні марки мереж закладів ресторанного бізнесу:

Рис.2. Кількість торгівельних марок закладів ресторанного бізнесу на ринку України

 

З наведеної діаграми (рис.2), видно, що за кількістю торгівельних марок перше місце займає мережа Козирна Карта. Ця мережа належить переважно до сегменту преміальних ресоранів (fine dining), тому для неї властивою є велика кількість різних ресторанів, з різними концепціями. Друге місце за кількістю торгівельних марок займає мережа «Мировая Карта», більша кількість закладів якої, також належать до сегменту преміальних ресторанів. Третє місце ділять між собою мережа «Pees Boy Club» (сегмент преміальних ресторанів) та «Арізона груп» (сегмент демократичних ресторанів і частково закладів швидкого харчування (МістерСнек)). З наведених данних, можна зробити висновок, що велика кількість торгівельних марок – це ознака, в першу чергу, ресторанів преміального сегменту (fine dining) [4]

Рис.3. Рейтинг ресторанних мереж України

 

За рейтингами (Рис.3), перше місце займає мережа ресторанних закладів "Веста Центр Інтернешнал» (мережа рестораних закладів сегменту демократичних ресторанів «Якіторія»). Це пояснюється підвищенням популярності закладів саме середнього сегменту. На сьогодняшній день, вони є найперспективнішими.Друге місце за рейтинго займає мережа Козирна Карта. Пояснити це можна великою кількістю різноманітних концепції в цій мережі, а також велику кількість ресторанів і швидкі тепи розвитку. Третє місце посідає мережа закладів швидкого харчування МакДональдс. В країнах СНД частка закладів швидкого харчування зростає досить високими темпами. А оскільки МакДональдз – єдина мережа закладів цього сегменту, що вкладає досить великі кошти у формування та організацію маркетингової діяльності, його високий рейтинг у нашій країні є закономірним [5].

 

Рис.4.Структура ринку ресторанного бізнесу, в залежності від кількості ресторанів

 

З наведеної діаграми бачимо, що основну частку на ринку України займає мережа закладів швидкого харчування «Егоїст», яка претендує перейти в сегмент fast casual (casual dining з форматом free-flow). Друге місце в Україні, за кількістю ресторанів, займає мережа закладів ресторанного бізнесу «Козирна Карта». Третє місце належить мережі закладів швидкого харчування МакДональдз, яка активно розвивається в Україні, та розширює географію свого бізнесу. Що стосується ринку ресторанного бізнесу Києва, то тут перше місце, безумовно, займає мережа закладів, переважно сегменту fine dining «Козирна Карта», що має найбільшу кількість ресторанів у Києві. Друге місце належить мережі ресторанних закладів сегменту демократичних ресторанів і частково закладів швидкого харчування (МістерСнек) - «Арізона груп», але лише за рахунок торгівельній марці швидкого харчування «Містер Снек», що їй належить. Третє місце посідає мережа сегменту преміальних ресторанів «Мировая Карта».

Кожен сегмент має свою цільову аудиторію, цінову і маркетингову політику. Саме тому організація комунікаційної політики в різних сегментах суттево відрізняється, має свої особливості.

Для сегменту швидкого харчування це, в першу чергу, реклама всередині ресторанів (тейбл-тенси, листівки), реклама у місцях масового скупчення людей, у метро, роздача листівок в людних місцях, реклама в інтернеті (на власному сайті) тощо. Для ресторанів швидкого харчування характерною є велика кількість ресторанів однієї торгівельної марки, тому вони рекламують не окремі ресторани, а всю мережу, витрати на рекламу невеликі, PR-заходи не використовуються. Засоби стимулювання збуту, такі як доставка, дисконтні картки, у данному сегменті майже не використовуються. Але є і виключення, такі, як McDonald’s, де активно використовуються PR-заходи, дорогі засоби реклами (ТВ, зовнішня реклама тощо).

Демократичні ресторани fast casual, використовуюдть рекламу в залі (тейбл-тенси), рекламу в інтернеті, а також, на відміну від ресторанів швидкого харчування, вдаються до стимулювання збуту, шляхом дисконтування або бонусування клієнтів. У цьому сегиенті з’являються мережі з декількома торговими марками (Сюди можна віднести мережу «Егоїст», з одноіменними картками ).

Сasual dining- витрати на впровадження маркетингових комунікацій зростають, з’являється зовнішня реклама, витрати на неї у цьому сегменті займають біля 60% маркетингового бюджету, реклама в журналах (рівня TimeOut, Афіша тощо), реклама в Інтернеті (власний сайт, пошукові програми). Більше уваги в цьому сегменті приділяється також стимулюванню збуту (доставка, дисконтні картки мережі, всілякі розважальні заходи). Вже для данного сегменту характерним є розділення на окремі ресторани, виділення їх адрес у рекламі. Для демократичних ресторанів характерними є менші витрати на оформлшення та інтер’єр, але досить високий рівень обслуговування.

Преміальні ресторани. Витрати на зовнішню рекламу складають всього 25-30%. Активно використовуються ПР заходи (відвідування закладів зірками, участь у рузноманітних програмах, конкурсах тощо. Стимулювання збуту – картки (навідміну від сегменту демократичних ресторанів, де можливе викоритання і бонусних карток – лише дисконтні), проведення акцій, конкурсів серед гостей закладу, при чому, рівень подарунків на порядок збільшується, порівняно з подарунками у сегменті демократичних ресторанів. Збільшення додаткових послуг (драйвери, доставка, сомельє тощо). Як і в сегменті демократичних ресторанів, використовують рекламу в журналах, але змінюється рівень журналів (BMW, Mercedes, використовуються журнали, що відповідають по цільовій аудиторії).

Висновки. Таким чином, можна зробити висновок, що ринок ресторанного бізнесу в Україні зараз знаходиться на стадії розвитку. Суми, що українці витрачають у закладах ресторанного бізнесу щороку зростають, а пропорційно до них зростають і доходи ресторанної індустрії. Однак, на українському ринку ресторанного бізнесу є серйозні проблеми – поки що не достатньо уваги приділяється маркетингу, відстеженню потреб споживачів, їхніх смаків. Господарі багатьох київських закладів ресторанного бізнесу інвестують величезні кошти у створення інтер’єру, але намагаються економити на зарплатні персоналу, що неминуче призводить до погіршення рівня обслуговування. А враховуючи те, що клієнт стає дедалі вибагливішим, ресторан може не витримати конкуренції, що на сьогодні стрімко зростає. Зростання потреб і вимог клієнтів має стимулювати рестораторів до їх відстеження, та задоволення. Так, досить перспективним зараз є направлення по дитячим меню в ресторанах, розвагам для наймолодших, дитячим кімнатам тощо.На ринку Росії зараз спостерігається збільшення кількості закладів, що годують клієнтів сніданками. Оскільки сучасний темп життя більшості жителів великих міст не передбачає часу на приготування сніданків. Такі потреби з’являються і у споживача на українському ринку, але наші учасники ринку ресторанного бізнесу ще не навчилися швидко реагувати на потреби споживачів, а ще краще – передбачати їх. Однак, не зважаючи на велику кількість проблем, ринок ресторанного бізнесу є досить перспективним, і на сьогодняшній день ця ніша ще не повністю зайнята. Головне – вміння поєднувати всі важелі економіки, та вміло задовольняти потреби сподживачів.

 

Література

Український дiловий тижневик "Контракти" / № 24 вiд 14-06-2007

Статистичний довідник "Україна в цифрах" 2007-2008 рр.

who-is-who.com.ua

www.restoran.ua

www.lasoon.com.ua