Пріоритети удосконалення організації проведення рекламної кампанії виробничого підприємства ТОВ «Небесна»

В статті досліджені характерні особливості удосконалення організації проведення рекламної кампанії, як однієї з найважливіших складових маркетингових комунікацій підприємства. В статті порушуються питання прийняття економічно обґрунтованих управлінських рішень, пов’язаних з використанням різних рекламних заходів для вдосконалення проведення рекламної кампанії, розглядаються методи економічного обґрунтування даних управлінських рішень.

Актуальність дослідження полягає у тому, що в умовах зростаючої конкуренції підвищується роль і значення росту продажів, що неможливо без рекламної діяльності. Саме реклама забезпечує доведення інформації до потенційних споживачів про запропоновані товари, послуги. Тому вдосконалення організації проведення рекламної кампанії є життєво необхідним для більшості вітчизняних підприємств.

Метою статті є дослідження механізму проведення рекламної кампанії в практиці українських підприємств. Завданнями статті є вивчення основних складових рекламної компанії підприємства, дослідження системи маркетингової діяльності підприємства, розробка напрямів вдосконалення рекламної кампанії в практиці виробничого підприємства ТОВ «Небесна».Об’єктом статті є рекламна діяльність досліджуваного підприємства. Матеріали статті опрацьовані із застосуванням системного підходу до узагальнення положень щодо питань оптимізації рекламної кампанії підприємств. При узагальненні сутності реклами та виявленні факторів, що найбільш суттєво впливають на її ефективність, використано абстрактно-логічний метод. На думку вченого С.С.Гаркавенко, на практиці підприємство часто використовує види тих або інших інформаційно - рекламних матеріалів[5, c. 418]. Однак, будь-який вид ефективний, якщо він досягає поставленої мети. Завдяки впровадження нових технологій, досліджуваному підприємству ТОВ «Небесна» вдалось зайняти одне з передових місць серед підприємств даного профілю в регіоні. Однак, має місце ряд невирішених проблем, особливо щодо реклами та збуту.

 

Підприємство ТОВ”Небесна” в практиці роботи використовує різні види комунікаційних засобів, що приводяться в таблиці табл. 1.

 

Таблиця 1

Вартісна характеристика видів комунікаційних засобів, які використовує підприємство ТОВ”Небесна”

Засоби

маркетингової

комунікації

2006 рік

2007 рік

Частота

застосування

засобу маркет. комунікації

Обсяг витрачених

коштів(тис.грн)

Частка

у загальному

обсязі коштів, %

Частота

застосування

засобу маркет. комунікації

Обсяг витрачених коштів(тис.грн)

Частка

у загальному

обсязі коштів, %

Реклама, всього, в т. ч.

107 

124,1

90,5

117 

126,2

87,2

– телебачення

21

13,2

9,6

29

13,5

9,3

– бігборди

20

6,2

4,5

20

6,3

4,4

– виставки

5

82,7

60,3

6

84,1

58,1

– радіо

6

15,7

11,5

8

16

11,1

– на транспорті

37

2,3

1,7

35

2,3

1,6

– преса

18

3,9

2,8

19

4

2,8

Підготовка репортажів за участю

підприємства

5

5

3,6

7

7,5

5,2

Інтерв’ю

Керівника

10

8

5,8

12

11

7,6

Всього

122

137,1

100,0

136

144,7

100,0

 

За приведеними даними можна визначити, які види комунікаційних засобів використовує досліджуване підприємство, також вирахували частку кожного виду засобів маркетингової комунікації за обсягом коштів на їх реалізацію, проаналізували організацію рекламної діяльності на підприємстві, оцінили частоту виходу рекламних звернень[8, c.44]. Найбільшу частку коштів, що виділені на комунікаційні заходи, досліджуване підприємство ТОВ «Небесна» витрачає на рекламу. Зокрема, у 2007 році було витрачено 126,2 тис. гривень, що дорівнює 87,2 % з загальної суми коштів, витрачених на комунікаційну політику ТОВ «Небесна».Програма рекламних заходів ТОВ «Небесна» передбачає наступальний, активний характер дій по формуванню іміджу підприємства, припускає кращу координацію діяльності всіх структур.

Програма рекламних заходів ТОВ «Небесна» нараховує шість розділів:

– реклама в комп'ютерних мережах;

– робота з засобами масової інформації;

– виставкова діяльність, спонсорська діяльність;

– видання представницьких, інформаційних і рекламних матеріалів;

– випуск представницьких ділових матеріалів, приналежностей і сувенірів;

– оформлення території підприємства, периметра і прилягаючих територій.

Однак, має місце ряд невирішених проблем, особливо щодо реклами та збуту.

Перш за все, хотілося б зосередити увагу на маркетинговому штаті товариства. Прикро, але на сьогодні він складається з 5 чоловік – менеджерів відділу маркетингу внутрішнього ринку. При цьому не береться до уваги зовнішній ринок, оскільки там ситуація стійка і досить таки сприятлива. Таким чином, на яку ж ефективну рекламу можна сподіватися при такій наявності персоналу. Тому пропонується наступне. Окрім відділу маркетингу, необхідно створити рекламний, відділ, який би займався лише рекламною діяльністю, здійснював генерування ідей стосовно реклами та знаходив вірні шляхи їх реалізації. Без сумніву можна стверджувати, що їх плідна робота принесе великий успіх підприємству в збутовій діяльності та поставить його на високий щабель визнання[6, c. 186]. Оскільки реклама вимагає значних вкладень, ТОВ «Небесна» необхідно точно й чітко сформулювати мету і задачу рекламної компанії, прийняти певне рішення щодо розміру рекламного бюджету, сформулювати ефективне рекламне звернення, здійснити оцінку результатів рекламної діяльності[7, c. 108]. Запропонована програма визначає основні напрямки діяльності, що повинні доповнюватися і коректуватися з урахуванням обстановки, що реально складається, протягом поточного року. На основі проведеного аналізу діяльності підприємства та з урахуванням опрацьованих теоретичних положень з приводу рекламної діяльності є доцільним надати певні рекомендації стосовно даного питання. Основними заходами рекламної кампанії ТОВ «Небесна» на 2009 рік є впровадження нової світлової установки з новим товарним знаком і логотипом підприємства, реконструкція головного в'їзду на територію.

Пропонуються наступні напрямки роботи рекламного відділу.

- розробка рекламних матеріалів ТОВ «Небесна».

- розробка детального плану рекламних кампаній.

- розробка та узгодження з керівництвом бюджетів рекламних кампаній.

- постійне визначення ефективності проведеної рекламної кампанії.

- виявлення потреб фірми в проведенні рекламних досліджень.

- організація тендерів і розробка рекомендацій для вибору сторонніх рекламних фірм.

- організація та контроль за роботою дизайнерських груп та інших рекламних агентств і поліграфічних підприємств, що займаються виробництвом і розміщенням реклами фірми.

- підготування договорів на розміщення реклами фірми.

- контроль за виходом рекламних повідомлень у ЗМІ, на виставках і презентаціях, місцях реалізації продуктів і послуг фірми та інших каналів поширення реклами.

- аналіз ефективності рекламних кампаній.

- розробка звітів і аналітичних записок для керівництва фірми про хід проведення і результатах рекламних кампаній.

- проведення заходів щодо розміщення реклами сторонніми організаціями на інформаційних і виробничих площах фірми:

а) визначення та узгодження розцінок на розміщення реклами,

б) підготування інформаційних матеріалів для потенційних рекламодавців,

в) контакти з представниками рекламних агентств і з представниками організацій - потенційних рекламодавців,

г) контроль за виконанням договорів на розміщення реклами.

Для створення даного відділу недоцільно здійснювати звільнення працівників з інших відділів, оскільки та ефективна реклама, яка буде створюватись дійсно спеціалістами в цій сфері принесе помітні результати, призведе зростання збуту продукції, а отже і високі прибутки. Очевидно, що реальна ситуація конкурентної боротьби на ринках ведеться на рівні вдосконалення якості і інтенсифікації комерційних зусиль[2, с.18]. Зупинимося докладніше на схемі діяльності системи збуту ТОВ «Небесна».

 

Великим потенціалом ефективності для ТОВ «Небесна» володіє триблокова схема системи реклами та збуту:

– експедиція (А);

– підрозділ менеджерів по збуту (Б);

– підрозділ по розробці і організації заходів щодо реклами товару (В).

Дамо коротку функціональну характеристику цим трьом блокам системи реклами та збуту.

А. Служба експедиції.

Розглянемо типові процедури діяльності експедиції. Для цього заздалегідь введемо типологію клієнтів, що діють на ринках соків, яким реалізується продукція досліджуваного підприємства ТОВ «Небесна» (рис. 1).

 

 

 

 

 

 


Рис. 1. Пропонована типологія клієнтів ТОВ «Небесна»

 

Можна виділити наступні типові процедури служби експедиції:

– прийом продукції від виробництва;

– переміщення продукції усередині підприємства;

– зберігання продукції;

– відпускання продукції клієнтам (споживачам);

– відвантаження продукції;

– доставка продукції клієнтам.

Б. Підрозділ менеджерів по збуту.

Пошук замовників (за допомогою телефонних переговорів, особистих відвідин потенційних клієнтів, представлення товарів на виставках, ярмарках і т.д.).Мотивація клієнтів (потенційних покупців). Налагодження особистих зв'язків з представниками клієнта. Переконання у вигідності співпраці шляхом презентації товару, опис перспектив співпраці з урахуванням функціонування розвитку підприємства, надання пільг і формування думки про підприємство. Поточна робота з клієнтом (допомога клієнту у вирішенні його проблем в рамках співпраці з ТОВ «Небесна»; забезпечення стабільності співпраці; формування поточного замовлення; надання додаткових послуг постійним клієнтам і т.п.).

В. Підрозділ по розробці і організації заходів щодо реклами товару.

Діяльність відділу будується на основі аналізу даних реалізації товару в секторах ринку, що цікавлять підприємство ТОВ «Небесна». Відділ займається розробкою тактики реалізації в рамках стратегії, одержаної від керівника підприємства або від відповідних служб.

 

До заходів, що розробляються, можуть відноситися:

– спосіб подачі товару;

– назва, форма, упаковка, розважування, пропозиції за ціною;

– пропозиції по корекції асортименту на основі аналізу реалізації продукції;

– розробка рекламних заходів;

– розробка і організація презентацій;

– розробка системи комунікацій, мотивації клієнта і навчання торгових менеджерів;

– розробка системи знижок і пільг;

– аналіз ефективності заходів, що проводяться, щодо просування товару;

– аналіз динаміки реалізації товару;

– і інше[3, c. 19].

Далі розглянемо пропоновані позиційні зв'язки системи реклами та збуту з підрозділами підприємства. Однією з актуальних проблем в реально діючій системі маркетингу ТОВ «Небесна» можна вважати неконструктивність взаємодії служби маркетингу та його рекламного підрозділу з іншими підрозділами підприємства. У зв'язку з цим представляється доцільним керівнику ТОВ «Небесна» продумати модель зв'язку і відносин системи маркетингу і реклами з іншими підрозділами і управлінськими структурами підприємства. Наприклад, в крупному плані можна виділити наступні загальні напрями:

Взаємодія системи маркетингу і реклами з виробництвом здійснюється за рішенням наступних питань:

а) узгодження споживчих і технологічних якісних характеристик товару;

б) формування поточних замовлень і оперативна корекція об'ємів продукції, що випускається;

у) узгодження графіка випуску продукції[4, c. 48].

Дані зв'язки здійснюються на рівні начальників підрозділів. Питання, що не вирішуються на цьому рівні, розв'язуються на вищих рівнях управління (заст. по маркетингу – заст. по виробництву під арбітражем керівництва підприємства).Питання ціноутворення і довгострокового планування розв'язуються головним економістом з урахуванням динаміки реалізації і підвищення ефективності продажів на основі рекомендацій, одержаних від служби розробки заходів по просуванню товару. Для співорганізації дій системи збуту і транспортної служби здійснюється взаємодія з диспетчерами і начальником транспортного відділу. На етапі укладення договорів менеджерам по збуту здійснюється юридична підтримка.

Далі розрахуємо очікуваний економічний ефект від введення на підприємстві запропонованого плану організації управління комплексом реклами і маркетингу, який наведений вище.

Спочатку підрахуємо витрати та економію, які понесе підприємство при введенні нового плану управління комплексом реклами і маркетингу. Розрахунок зведемо в табл. 2.

Таблиця 2

Розрахунок економічної ефективності від введення на підприємстві ТОВ «Небесна» запропонованого плану організації управління комплексом реклами і маркетингу

 

Вид затрат

Періодичність

За період, грн.

місяць

рік

1. Закупка комп’ютерної апаратури (2 комп’ютери, принтер, сканер, допоміжне обладнання)

Одноразово

 

11254

2. Введення штатних одиниць:

 

 

 

програміст

Постійно

350

4200

операційний менеджер

Постійно

500

6000

3. Скорочення двох штатних одиниць на складі:

 

 

 

помічник завідуючого складом

Постійно

400

-4800

другий бухгалтер

Постійно

450

-5400

4. Витрати на навчання співробітників

Одноразово

4000

4000

Всього

 

 

15254,00

 

Отже, витрати на введення нового плану організації управління комплексом реклами і маркетингу складуть за перший рік 15254,00 грн. Однак тут потрібно враховувати, що ці затрати вносяться одноразово (придбання комп’ютерної техніки та витрати на навчання персоналу), так як введення нових штатних одиниць програміста та операційного менеджера відбувається паралельно з скороченням штатних одиниць другого бухгалтера та помічника завідуючого складом. Згідно з передовим вітчизняним досвідом, введення такого плану оптимізації організації комплексу реклами і маркетингу дасть можливість збільшити розмір прибутку приблизно на 20 – 25 %.Для нашого підприємства, якщо брати дані за кінець звітного періоду, величина прибутку складала 1436,7 тис. грн. Якщо взяти мінімальну планку – 20% додаткового прибутку, ТОВ «Небесна» додатково отримає

тис. грн.

Отже, економічний ефект для нашого підприємства складе в перший рік

тис. грн.

В подальші роки затрат на придбання комп’ютерного обладнання і навчання персоналу (згідно даного плану) не передбачається, і тоді економічний ефект буде складати приблизно 287 тис. грн. за рік. Даний план організації управління комплексом реклами і маркетингу є економічно ефективним і доцільним і його можна рекомендувати для практичного застосування. Так як рекомендовано ТОВ «Небесна» рекламувати не окремо кожний зі своїх товарів, а в цілому своє ім'я і продукцію, то вибираючи товарну стратегію потрібно орієнтуватися на стадію життєвого циклу на якій знаходиться більшість товарів. В даний час продукція підприємства знаходиться на стадії зростання. Відповідно до цього фірмі потрібно орієнтуватися на наступну маркетингову політику:

зниження, стабілізація цін;

ріст витрат на рекламу;

посилення стимулювання збуту;

розширення каналів збуту;

проникнення на нові сегменти ринку[8, c. 45].

Невід'ємним моментом у вдосконаленні рекламної компанії є її планування, яке потрібно здійснювати наприкінці кожного року на весь наступний рік, а також, у міру необхідності, наприкінці місяця. У рамках глобальної стратегії розвитку компанії, спрямованої на досягнення довгострокових задач і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основного засобу маркетингових комунікацій. З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних задач в області реклами необхідно сформулювати чітке уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонує і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів і засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету та інших складових.

Список використаної літератури

 

Закон України «Про рекламу» від 3.07.96. № 39 – ВР.

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО “ИНТЕЛ Тех”, 2004. – 60 с.

Асеева Е.Н. Организация рекламной компании. – М.: 2006. – 50 с.

Викентьев П.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск: 2005. – 142 с.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. – 4.вид., доп. – К.: Лібра, 2006. – 717 с.

Грищенко І. М. Маркетингові основи комерційного посередництва: Навч. посіб. – К.: Грамота, 2006. – 303 с.

Райс Ел, Траут Джек. Маркетингові війни. – 20-е, ювіл. вид. – К.: Companion Group, 2006. – 256 с.

Ткаченко Н.Б. Інтерактивна реклама в системі маркетингу. // Маркетинг в Україні. – 2001.- №1. – С. 43-45.