Обґрунтування вибору засобів реклами роздрібним торговельним підприємством

Досліджено сутність та місце реклами, її інструментів в діяльності роздрібних торговельних підприємств. Виявлено особливості застосування засобів реклами. Обгрунтовані підходи щодо ефективного вибору рекламних засобів торговельними підприємствами. Визначено напрямки удосконалення рекламної діяльності підприємств.

В сучасних умовах господарювання проблема підвищення ефективності діяльності підприємств торгівлі стає найбільш актуальною. Сучасні підходи до оцінки сутності прибутку вимагають аналізувати залежність його від масштабів виробництва. Ріст прибутку створює фінансову основу для здійснення розширеного відновлення підприємства та задоволення соціальних і матеріальних потреб засновників та працівників. За рахунок прибутку виконуються зобов'язання підприємства перед бюджетом, банками та іншими організаціями.

Рівень прибутку підприємств торгівлі залежить від обсягів реалізації товарів. Тому підприємці повинні намагатися якомога збільшити його за рахунок активного використання реклами. Реклама - це неособисті форми комунікації, що здійснюються за посередництва платних засобів поширення інформації. Її ефективність значною мірою залежить від правильного вибору засобів поширення реклами.

Отже, у сучасних умовах трансформації економіки України виникає об'єктивна необхідність використання якісно нових підходів до управління діяльністю торговельного підприємства. Ефективність його функціонування значною мірою залежить від реклами, що сприяє розвитку підприємства, оскільки активізує його управлінську діяльність, спрямовану на облік потреб різних суб'єктів ринку. Однак рекламна діяльність пов'язана з певними видатками з боку рекламодавця, тому проблема вибору ефективних засобів реклами та управління ефективністю рекламної діяльності є актуальною для багатьох підприємств, які широко застосовують рекламу у своїй діяльності. У першу чергу, це обумовлено досить високими видатками на рекламу в умовах конкуренції й, як слідство, бажанням керівників знати, наскільки виправдані видатки на реалізацію тієї або іншої рекламної стратегії.

На сучасному етапі в процесі здійснення торговельними підприємствами рекламної діяльності спостерігається необґрунтованість вибору рекламних носіїв, відсутність досліджень при створенні та впровадженні рекламних кампаній, неефективність витрат на рекламу.

Розробці теоретичних і практичних аспектів реклами присвячені фундаментальні роботи відомих зарубіжних вчених: У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, А. Дейяна, Дж. Едвардса, Ф. Котлера, Л. Персі, Дж. Россітера, К. Ротцолла, Ч. Сендіджа, У. Уелса, Дж. Бернета, С. Моріарті, П. Фостора, В. Фрайбургера та інших. Але в цих роботах описаний закордонний досвід реклами, тому запропоновані методики не можуть повністю застосовуватися вітчизняними підприємствами. Питання методології, процесу формування рекламних кампаній знайшли своє відображення в роботах вчених Російської Федерації - І.Л. Вікентьєва, Л.Ю. Гермогенової, В.Л. Музиканта, А.Д. Наймушина, Ф.Г. Панкратова, Н.С. Пушкарьова, І.Я. Рожкова, О.А. Феофанова та інших. Свої методики щодо вдалого вибору рекламних засобів та оцінки ефективності реклами, адаптовані до українських умов, запропонували такі вчені, як Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, Т.І. Лук’янець, О.П. Луцій, А.А.Мазаракі, В.Ф. Павленко, Т.О. Примак, Є.В. Ромат, А.А. Старостіна.

Однак розробці комплексного підходу до управління ефективністю рекламної діяльності належної уваги донині не приділяється. Мають потребу в більше глибокому вивченні питання визначення критеріїв, принципів, методів і підходів до вибору ефективних рекламних засобів, показників оцінки їх ефективності, розробки рекламної стратегії, обґрунтування оптимального рекламного бюджету підприємства у прогнозному періоді.

Мета дослідження полягає у обґрунтуванні ефективності рекламних засобів та оптимального рекламного бюджету у прогнозному періоді роздрібним торговельним підприємством.

Завданнями дослідження є комплексний аналіз сутності та підходів до вибору засобів реклами, характеристика та оцінка засобів реклами роздрібного торговельного підприємства та обґрунтування оптимального рекламного бюджету.

Об’єктом дослідження є засоби реклами для їх обґрунтованого вибору на прикладі ВАТ «Київський ЦУМ», яке знаходиться в м. Києві.

У сучасній економіці, в умовах, коли пропозиція товарів перевищує попит на них, просування товарів до споживача немислимо без систематичної рекламної діяльності. „Місією реклами може бути: інформування, переконання, нагадування чи підкріплення рішення про покупку. При випуску нового товару вам потрібно інформувати чи переконувати споживачів” – відзначає Ф. Котлер в одній зі своїх останніх робіт з маркетингу [7, c. 74].

Окрему думку має Рогожин М.Ю., який вважає, що реклама повинна бути складовою частиною паблік рилейшенз, оскільки впливає на репутацію компанії в очах громадськості [9, c. 8].

Аналіз літературних джерел дає змогу стверджувати, що рекламна діяльність торговельного підприємства – це вид діяльності з реалізації прийнятних торговельним підприємством рішень щодо створення і розповсюдження інформації, яка здійснює вплив на масову або індивідуальну свідомість споживачів та зумовлює зміни в купівельній поведінці, спонукає до придбання товарів потенційними та існуючими покупцями.

Результати проведеного дослідження засобів реклами показали, що великі роздрібні торговельні підприємства найчастіше використовують зовнішню, друковану, поштову та радіорекламу, середні – поштову, зовнішню та друковану рекламу, а малі – поштову та друковану (рис. 1).


Рис. 1. Розміщення реклами роздрібними торговельними підприємствами України у засобах масової інформації [6, c.186]

 

Результати опитування покупців свідчать, що 48,5% респондентів частіше звертають увагу на друковану рекламу, 32,1% - на зовнішню рекламу, 31,5% - на радіорекламу.

Торговельні підприємства застосовують весь спектр охарактеризованих вище засобів реклами, але є певні особливості, які наведені в табл.1.

Таблиця 1

Особливості застосування засобів реклами торговельними підприємствами

[6, c.187]

 

Засоби реклами

Оптова торгівля

Роздрібна торгівля

Товари народного споживання

Товари промислового споживання

Послуги

Пряма реклама

По пошті

Інформаційні листи

Інформаційні листи, листівки

По пошті

Інформаційні листи

Реклама в пресі

В спец виданнях

Видання загальні, фірмові бюлетні, довідники

Видання загальні, прайси магазинів

Видання загальні, в спец виданнях

Видання загальні, спец видання

Друкована реклама

Каталоги

Плакати, листівки

Плакати, листівки

Каталоги

Каталоги, листівки

Екранна реклама

Телереклама

Телереклама, поліекрани

Телереклама

Телереклама

Телереклама

Зовнішня реклама

Великі плакати

Великі плакати, вітрини

Великі плакати, вітрини

Великі плакати, вітрини

Великі плакати

Реклама на транспорті

Зовнішня, в салонах

В салонах

Зовнішня, в салонах

Зовнішня, в салонах

Зовнішня, в салонах

Реклама на місці продажу

-

Вивіски, знаки, планшети, упаковка

Вивіски, знаки, планшети, упаковка

Вивіски, знаки, планшети, упаковка

-

 

Дані табл.1 дозволяють засвідчити, що торговельні підприємства застосовують всі засоби реклами, але дещо обмежені у виборі – оптові підприємства, а також торгові підприємства, що реалізують промислові товари. Це пов’язано з обмеженістю кола потенційних покупців. Реклама є невід'ємним аспектом маркетингової діяльності торговельного підприємства. Кожен вид реклами має свою сферу впливу і приводить до бажаних результатів.

Основний критерій для вибору того чи іншого виду реклами - це гарантія того, що товар буде в полі зору цільової аудиторії. Поширена точка зору про те, що реклама на телебаченні є найефективнішою за охопленням аудиторії, останнім часом зустрічає заперечення з боку опонентів. Телебачення дійсно має найширшу аудиторію. Але, по-перше, це не гарантія того, що коло потенційних споживачів товарів та послуг автоматично збільшиться. Отже, важливо з'ясувати який саме вид реклами забезпечує найбільше охоплення аудиторії.

Виділяють чотири фактори, що прямо чи побічно впливають на встановлення цілі рекламної кампанії та вибір засобів реклами: уявлення споживачів, маркетингові стратегії, поведінка конкурентів, фінансові ресурси підприємства.

Уявлення споживачів для розробки рекламної кампанії визначаються в такий спосіб: з'ясовуються гіпотези підприємства про уявлення споживачів, формулюються власні гіпотези консультанта, опитується обмежене число споживачів методом глибокого інтерв'ювання.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів [1, c.24].

Ресурси (фактичні фінансові можливості підприємства) часто є основним обмежуючим фактором вибору цілей рекламної кампанії. Деякі цілі можуть бути досягнуті при певному мінімумі ресурсів, менше якого немає сенсу вкладати в рекламу. Через значні обмежуючі властивості ресурсів планування рекламної кампанії іноді із самого початку йде від бюджету: завдання на розробку може передбачати досягнення кампанією максимального результату в рамках визначеного бюджету.

Реклама поширюється найрізноманітнішими способами. Основними засобами її розповсюдження є: «директ-мейл» - пряма пошта; преса (газети, журнали, бюлетені, довідники, телефонні книги); друкована реклама, сувеніри (проспекти, каталоги, буклети, листівки, календарі); екранна реклама (телебачення, кіно, поліекран, слайди); зовнішня реклама (плакати, панно); реклама на транспорті; реклама на місці продажу. При виборі каналів рекламування спеціалісти звертають увагу передусім на показники охоплення, частоту, силу впливу, вартість реклами.

Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках, витрати ці цілком виправдані. По-перше, вкладені кошти в рекламні засоби включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% - по товарах побутового призначення [5, c.39].

Результати дослідження рекламної діяльності великого роздрібного підприємства ВАТ «Київський ЦУМ» свідчать, що цілями його рекламної діяльності є:

створення або закріплення позитивного іміджу на цільових сегментах ринку;

нагадування про універмаг;

перспективне формування нових потенційних сегментів ринку;

надання інформації про сезонні товари та нові надходження;

стимулювання збуту постачальниками.

Зі зростанням конкуренції на ринку торгових центрів стандартні підходи стають усе менш ефективними. Все більше доречною та актуальною стає креативна комплексна рекламна стратегія, побудована на дійсно оригінальних ідеях і має у своєму арсеналі не менш 5-7 засобів реклами, які застосовуються одночасно (ефект «залпового вогню»). Всі найбільші торговельні центри («Квадрат», «Городок», «Глобус», «Караван», «Комод», «Дитячий світ») влаштовують свята із запрошенням артистів, розіграшами призів. Також до таких заходів відносяться й конкурси, широкомасштабні рекламні акції. Крім прямих носіїв реклами (передсвяткові й сезонні розпродажі, розіграші лотерей, святкові концерти й шоу-програми, fashion show) торговельні центри регулярно проводять різні святкові події, які супроводжуються PR-підтримкою до й після заходів.

В табл. 2 представлено аналіз використання рекламних засобів в діяльності ВАТ «Київський ЦУМ».

Таблиця 2

Використання рекламних засобів роздрібним торговельним підприємством

ВАТ «Київський ЦУМ»

 

Види реклами

Рекламні засоби ВАТ «Київський ЦУМ» у 2008 р.

Внутрішні

Зовнішні

Друкована багатотиражна

Листівки, вкладиші, пам'ятки, рекламні тексти на упаковці

Рекламні звернення в газетах та журналах, календа­рі, рекламні листівки

Плакатно-графічна (образотворча)

Вивіски, внутрішні плакати, афіші, покажчики стелажні та прейскуранти

Рекламні оголошення, вулич­ні плакати, щити, плакати

Світлова

Світлові вивіски, електронні табло та покажчики

Світлові плакати, панно, еле­ктронні щити, «рядок, що бі­жить»

Відеореклама

Телевізори у внутрішніх віт­ринах, рек­лама на телебаченні

-

Радіореклама

Радіотрансляційна мережа торгового закладу

-

Усна реклама та інші види реклами

Консультації працівників тор­гового закладу, консультації спеціалістів, виставки, де­монстрації товарів у дії, вітрини та інше торгове обладнання

Інформація в середовищі по­купців, реклама на су­венірах тощо

 

В діяльності ВАТ «Київський ЦУМ» особливо активно використовується такий засіб реклами як реклама на місці продажу. Реклама на місці продажу - це інструмент ефективного спіл­кування торговельного підприємства з покупцями. Сприяють цьому вдале розміщення торговельного підприємства, обладнання торго­вельного залу та його оснащення. До обладнання інформативного ха­рактеру належать схеми із зображенням плану торговельного підприємства, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, сві­тлові табло, транспаранти, плакати.

Динаміка витрат на рекламну діяльність універмагу представлена на рис. 2.

 

Рис. 2. Динаміка витрат на рекламну діяльність ВАТ «Київський ЦУМ»

за 2004-2008 рр.

 

Проведений аналіз загалом свідчить про зростання витрат універмагу на організацію рекламної діяльності. Так, якщо у 2004 р. витрати на рекламу складали 25136,9 тис. грн., то у 2008 р. – 29688,3 тис. грн., тобто зросли на 18,1%.

В табл. 3 відображено структуру та динаміку рекламних витрат ВАТ «Київський ЦУМ» в розрізі основних видів рекламування.

Таблиця 3

Структура рекламних витрат ВАТ «Київський ЦУМ» за 2004-2008 рр.

 

Засоби реклами

2004 рік

2005 рік

2006 рік

2007 рік

10 місяців 2008 року

Тис. грн.

%

Тис. грн.

%

Тис. грн.

%

Тис. грн.

%

Тис. грн.

%

Друкована багатотиражна

6384,8

25,4

7255,5

26,7

6942,9

25,6

7869,2

27,1

8085,2

27,2

Плакатно-графічна (образотворча)

4977,1

19,8

5054,4

18,6

5180,1

19,1

5871,1

20,2

6032,3

20,3

Світлова

4197,9

16,7

4320,7

15,9

3536,6

13

4008,4

13,8

4007,4

13,5

Відеореклама

1784,7

7,1

1875

6,9

1139,1

4,2

1291

4,5

1336

4,5

Радіореклама

729

2,9

842,4

3,1

556

2,1

630,1

2,2

649,4

2,2

Усна реклама та інші види реклами

7063,5

28,1

7826,2

28,8

9766,2

36

9329,2

32,2

9578

32,3

Всього

25136,9

100

27174,3

100

27120,8

100

28999

100

29688,3

100

 

Таким чином, впродовж усього досліджуваного періоду найбільшу частку в структурі витрат на рекламну діяльність торговельного підприємства ВАТ «Київський ЦУМ» займали витрати на усну рекламу - консультації працівників торгового закладу, консультації спеціалістів, виставки, демонстрації товарів у дії, вітрини та інше торгове обладнання (32,3% у 2008 р.), друковану рекламу - рекламні звернення в газетах та журналах, календарі, рекламні листівки, третю позицію займають витрати на плакатно-графічну рекламу – вивіски (27,2% у 2008 р.), внутрішні плакати, афіші, покажчики стелажні та прейскуранти, рекламні оголошення, вуличні плакати, щити (20,3% у 2008 р.).

Далі розглянемо динаміку товарообороту та витрат підприємства, що аналізується.

 

Таблиця 4

Показники ефективності рекламної діяльності ВАТ «Київський ЦУМ»

 

Показники

Період

2004 рік

2005 рік

2006 рік

2007 рік

10 місяців 2008 року

Витрати на рекламну діяльність, тис. грн.

25136,9

27174,3

27120,8

28999,0

29688,3

Товарооборот, тис. грн.

219038,8

222855,0

278362,8

313831,1

315466,5

Темпи росту витрат на рекламу

-

108,1

99,8

106,9

102,4

Темпи росту товарообороту

-

101,7

124,9

112,7

100,5

Витрати на рекламу у % до товарообороту

11,5

12,2

9,7

9,2

9,4

 

Проведений аналіз свідчить про те, що витрати на проведення рекламних заходів характеризувались змінною динамікою. Починаючи з 2005 року і до 2008 року рівень витрат на рекламну діяльність підприємства зменшився. У 2008 році даний показник становив 9,4%.

Результати дослідження дозволили виявити ряд недоліків в організації рекламної діяльності ВАТ «Київський ЦУМ». По-перше, мало уваги приділяється зовнішній рекламі, рекламі в Інтернеті. По-друге, недостатній рівень інвестування коштів в активні маркетингові заходи із просування торгових марок на ринку, передусім брендинг. В сучасних умовах функціонування суб’єктів роздрібної торгівлі за законами «ринку покупця», коли саме покупець визначає основні напрямки розвитку ринку, для підприємств важливе значення має такий напрямок інвестування коштів як інвестиції в маркетинг. Йдеться про інвестиції в проведення широкомасштабних маркетингових досліджень споживачів, здійснення рекламних кампаній та активну реалізацію брендингу, кінцевою метою якого є створення у споживачів стійкої прихильності до торгової марки.

На наш погляд, ВАТ «Київський ЦУМ» слід здійснювати систематичний аналіз ефективності проведення самостійних і спільних з посередниками або виробниками рекламних кампаній, а також відстежувати результативність рекламних акцій постачальників у торговельному залі універмагу з урахуванням комбінованого, комплексного впливу та синергічного ефекту.

Для забезпечення зростання обсягів реалізації товарів доцільно провести масштабну промо-кампанію з метою залучення покупців, створити позитивний імідж бренду торгового центру «Центральний універмаг» як модного, престижного та зручного місця здійснення покупки. Для цього треба використовувати рекламу в найбільш популярних київських ЗМІ, радіо-рекламу, рекламу в друкованих виданнях, більше уваги приділити зовнішній рекламі.

На стадії планування важливе значення має вибір рекламної кампанії, вибір обсягу асигнувань, розподіл між засобами реклами на основі експертної оцінки та комп'ютерного забезпечення при прийнятті рішень.

Щоб досягнути успіху в рекламі і ефективно вирішити стратегічні задачі в області маркетингової діяльності ВАТ «Київський ЦУМ» необхідно:

мати чітку уяву про бізнес та особливості товару (послуг) для рекламування;

виявити сильні і слабкі сторони підприємства в умовах конкурентного середовища;

чітко спланувати рекламну компанію стосовно термінів, засобів реклами, рекламного бюджету;

збирати та аналізувати інформацію про ринок для правильного планування рекламної діяльності.

Таким чином, впровадження в діяльність універмагу запропонованих заходів дасть змогу збільшити обсяги реалізації товарів, укріпити ринкові позиції, залучити нових споживачів та покращити імідж підприємства.

 

Література

Балабанова І. В. Рекламна діяльність торговельних підприємств: проблеми та шляхи їх вирішення // Торгівля і ринок України.- Донецьк, 2004. - Вип.16, т.2. - С.23–29.

Балеха Т.В. Формування маркетингових комунікацій роздрібних торговельних підприємств //Вісник Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. – 2003. – № 4. – С. 23-28.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. -М.: Юнити-Дана, 2004. - 414с.

Гончарук Н., Портная К. “Не переключайтесь” – Контракты.- № 5, 2007.- С. 32-33.

Ємцева Л.М. Мониторинг рекламной деятельности предприятия // Розвиток наукових досліджень: Матеріали другої міжнародної науково - практичної конференції. – Полтава: ІнтерГрафіка. – 2006. – Т. 1. – С.38–40.

Звягінцева О. Д. Проблеми і особливості рекламної діяльності підприємств роздрібної торгівлі (супермаркетів та універсамів) // Економіка: проблеми теорії та практики. - Д., 2006. - Вип.213, т.1. - С.184–189.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 105с.

Носенко В. В. Моделі керування поведінкою споживача за допомогою рекламних засобів // Проблеми підвищення ефективної інфраструктури. - К., 2001. - Вип.6. - С.93–96.

Рогожин М.Ю.Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: Издательство РДЛ, 2001. - 208 с.

Досліджено сутність та місце реклами, її інструментів в діяльності роздрібних торговельних підприємств. Виявлено особливості застосування засобів реклами. Обгрунтовані підходи щодо ефективного вибору рекламних засобів торговельними підприємствами. Визначено напрямки удосконалення рекламної діяльності підприємств.

В сучасних умовах господарювання проблема підвищення ефективності діяльності підприємств торгівлі стає найбільш актуальною. Сучасні підходи до оцінки сутності прибутку вимагають аналізувати залежність його від масштабів виробництва. Ріст прибутку створює фінансову основу для здійснення розширеного відновлення підприємства та задоволення соціальних і матеріальних потреб засновників та працівників. За рахунок прибутку виконуються зобов'язання підприємства перед бюджетом, банками та іншими організаціями.

Рівень прибутку підприємств торгівлі залежить від обсягів реалізації товарів. Тому підприємці повинні намагатися якомога збільшити його за рахунок активного використання реклами. Реклама - це неособисті форми комунікації, що здійснюються за посередництва платних засобів поширення інформації. Її ефективність значною мірою залежить від правильного вибору засобів поширення реклами.

Отже, у сучасних умовах трансформації економіки України виникає об'єктивна необхідність використання якісно нових підходів до управління діяльністю торговельного підприємства. Ефективність його функціонування значною мірою залежить від реклами, що сприяє розвитку підприємства, оскільки активізує його управлінську діяльність, спрямовану на облік потреб різних суб'єктів ринку. Однак рекламна діяльність пов'язана з певними видатками з боку рекламодавця, тому проблема вибору ефективних засобів реклами та управління ефективністю рекламної діяльності є актуальною для багатьох підприємств, які широко застосовують рекламу у своїй діяльності. У першу чергу, це обумовлено досить високими видатками на рекламу в умовах конкуренції й, як слідство, бажанням керівників знати, наскільки виправдані видатки на реалізацію тієї або іншої рекламної стратегії.

На сучасному етапі в процесі здійснення торговельними підприємствами рекламної діяльності спостерігається необґрунтованість вибору рекламних носіїв, відсутність досліджень при створенні та впровадженні рекламних кампаній, неефективність витрат на рекламу.

Розробці теоретичних і практичних аспектів реклами присвячені фундаментальні роботи відомих зарубіжних вчених: У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, А. Дейяна, Дж. Едвардса, Ф. Котлера, Л. Персі, Дж. Россітера, К. Ротцолла, Ч. Сендіджа, У. Уелса, Дж. Бернета, С. Моріарті, П. Фостора, В. Фрайбургера та інших. Але в цих роботах описаний закордонний досвід реклами, тому запропоновані методики не можуть повністю застосовуватися вітчизняними підприємствами. Питання методології, процесу формування рекламних кампаній знайшли своє відображення в роботах вчених Російської Федерації - І.Л. Вікентьєва, Л.Ю. Гермогенової, В.Л. Музиканта, А.Д. Наймушина, Ф.Г. Панкратова, Н.С. Пушкарьова, І.Я. Рожкова, О.А. Феофанова та інших. Свої методики щодо вдалого вибору рекламних засобів та оцінки ефективності реклами, адаптовані до українських умов, запропонували такі вчені, як Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, Т.І. Лук’янець, О.П. Луцій, А.А.Мазаракі, В.Ф. Павленко, Т.О. Примак, Є.В. Ромат, А.А. Старостіна.

Однак розробці комплексного підходу до управління ефективністю рекламної діяльності належної уваги донині не приділяється. Мають потребу в більше глибокому вивченні питання визначення критеріїв, принципів, методів і підходів до вибору ефективних рекламних засобів, показників оцінки їх ефективності, розробки рекламної стратегії, обґрунтування оптимального рекламного бюджету підприємства у прогнозному періоді.

Мета дослідження полягає у обґрунтуванні ефективності рекламних засобів та оптимального рекламного бюджету у прогнозному періоді роздрібним торговельним підприємством.

Завданнями дослідження є комплексний аналіз сутності та підходів до вибору засобів реклами, характеристика та оцінка засобів реклами роздрібного торговельного підприємства та обґрунтування оптимального рекламного бюджету.

Об’єктом дослідження є засоби реклами для їх обґрунтованого вибору на прикладі ВАТ «Київський ЦУМ», яке знаходиться в м. Києві.

У сучасній економіці, в умовах, коли пропозиція товарів перевищує попит на них, просування товарів до споживача немислимо без систематичної рекламної діяльності. „Місією реклами може бути: інформування, переконання, нагадування чи підкріплення рішення про покупку. При випуску нового товару вам потрібно інформувати чи переконувати споживачів” – відзначає Ф. Котлер в одній зі своїх останніх робіт з маркетингу [7, c. 74].

Окрему думку має Рогожин М.Ю., який вважає, що реклама повинна бути складовою частиною паблік рилейшенз, оскільки впливає на репутацію компанії в очах громадськості [9, c. 8].

Аналіз літературних джерел дає змогу стверджувати, що рекламна діяльність торговельного підприємства – це вид діяльності з реалізації прийнятних торговельним підприємством рішень щодо створення і розповсюдження інформації, яка здійснює вплив на масову або індивідуальну свідомість споживачів та зумовлює зміни в купівельній поведінці, спонукає до придбання товарів потенційними та існуючими покупцями.

Результати проведеного дослідження засобів реклами показали, що великі роздрібні торговельні підприємства найчастіше використовують зовнішню, друковану, поштову та радіорекламу, середні – поштову, зовнішню та друковану рекламу, а малі – поштову та друковану (рис. 1).


Рис. 1. Розміщення реклами роздрібними торговельними підприємствами України у засобах масової інформації [6, c.186]

 

Результати опитування покупців свідчать, що 48,5% респондентів частіше звертають увагу на друковану рекламу, 32,1% - на зовнішню рекламу, 31,5% - на радіорекламу.

Торговельні підприємства застосовують весь спектр охарактеризованих вище засобів реклами, але є певні особливості, які наведені в табл.1.

Таблиця 1

Особливості застосування засобів реклами торговельними підприємствами

[6, c.187]

 

Засоби реклами

Оптова торгівля

Роздрібна торгівля

Товари народного споживання

Товари промислового споживання

Послуги

Пряма реклама

По пошті

Інформаційні листи

Інформаційні листи, листівки

По пошті

Інформаційні листи

Реклама в пресі

В спец виданнях

Видання загальні, фірмові бюлетні, довідники

Видання загальні, прайси магазинів

Видання загальні, в спец виданнях

Видання загальні, спец видання

Друкована реклама

Каталоги

Плакати, листівки

Плакати, листівки

Каталоги

Каталоги, листівки

Екранна реклама

Телереклама

Телереклама, поліекрани

Телереклама

Телереклама

Телереклама

Зовнішня реклама

Великі плакати

Великі плакати, вітрини

Великі плакати, вітрини

Великі плакати, вітрини

Великі плакати

Реклама на транспорті

Зовнішня, в салонах

В салонах

Зовнішня, в салонах

Зовнішня, в салонах

Зовнішня, в салонах

Реклама на місці продажу

-

Вивіски, знаки, планшети, упаковка

Вивіски, знаки, планшети, упаковка

Вивіски, знаки, планшети, упаковка

-

 

Дані табл.1 дозволяють засвідчити, що торговельні підприємства застосовують всі засоби реклами, але дещо обмежені у виборі – оптові підприємства, а також торгові підприємства, що реалізують промислові товари. Це пов’язано з обмеженістю кола потенційних покупців. Реклама є невід'ємним аспектом маркетингової діяльності торговельного підприємства. Кожен вид реклами має свою сферу впливу і приводить до бажаних результатів.

Основний критерій для вибору того чи іншого виду реклами - це гарантія того, що товар буде в полі зору цільової аудиторії. Поширена точка зору про те, що реклама на телебаченні є найефективнішою за охопленням аудиторії, останнім часом зустрічає заперечення з боку опонентів. Телебачення дійсно має найширшу аудиторію. Але, по-перше, це не гарантія того, що коло потенційних споживачів товарів та послуг автоматично збільшиться. Отже, важливо з'ясувати який саме вид реклами забезпечує найбільше охоплення аудиторії.

Виділяють чотири фактори, що прямо чи побічно впливають на встановлення цілі рекламної кампанії та вибір засобів реклами: уявлення споживачів, маркетингові стратегії, поведінка конкурентів, фінансові ресурси підприємства.

Уявлення споживачів для розробки рекламної кампанії визначаються в такий спосіб: з'ясовуються гіпотези підприємства про уявлення споживачів, формулюються власні гіпотези консультанта, опитується обмежене число споживачів методом глибокого інтерв'ювання.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів [1, c.24].

Ресурси (фактичні фінансові можливості підприємства) часто є основним обмежуючим фактором вибору цілей рекламної кампанії. Деякі цілі можуть бути досягнуті при певному мінімумі ресурсів, менше якого немає сенсу вкладати в рекламу. Через значні обмежуючі властивості ресурсів планування рекламної кампанії іноді із самого початку йде від бюджету: завдання на розробку може передбачати досягнення кампанією максимального результату в рамках визначеного бюджету.

Реклама поширюється найрізноманітнішими способами. Основними засобами її розповсюдження є: «директ-мейл» - пряма пошта; преса (газети, журнали, бюлетені, довідники, телефонні книги); друкована реклама, сувеніри (проспекти, каталоги, буклети, листівки, календарі); екранна реклама (телебачення, кіно, поліекран, слайди); зовнішня реклама (плакати, панно); реклама на транспорті; реклама на місці продажу. При виборі каналів рекламування спеціалісти звертають увагу передусім на показники охоплення, частоту, силу впливу, вартість реклами.

Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках, витрати ці цілком виправдані. По-перше, вкладені кошти в рекламні засоби включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% - по товарах побутового призначення [5, c.39].

Результати дослідження рекламної діяльності великого роздрібного підприємства ВАТ «Київський ЦУМ» свідчать, що цілями його рекламної діяльності є:

створення або закріплення позитивного іміджу на цільових сегментах ринку;

нагадування про універмаг;

перспективне формування нових потенційних сегментів ринку;

надання інформації про сезонні товари та нові надходження;

стимулювання збуту постачальниками.

Зі зростанням конкуренції на ринку торгових центрів стандартні підходи стають усе менш ефективними. Все більше доречною та актуальною стає креативна комплексна рекламна стратегія, побудована на дійсно оригінальних ідеях і має у своєму арсеналі не менш 5-7 засобів реклами, які застосовуються одночасно (ефект «залпового вогню»). Всі найбільші торговельні центри («Квадрат», «Городок», «Глобус», «Караван», «Комод», «Дитячий світ») влаштовують свята із запрошенням артистів, розіграшами призів. Також до таких заходів відносяться й конкурси, широкомасштабні рекламні акції. Крім прямих носіїв реклами (передсвяткові й сезонні розпродажі, розіграші лотерей, святкові концерти й шоу-програми, fashion show) торговельні центри регулярно проводять різні святкові події, які супроводжуються PR-підтримкою до й після заходів.

В табл. 2 представлено аналіз використання рекламних засобів в діяльності ВАТ «Київський ЦУМ».

Таблиця 2

Використання рекламних засобів роздрібним торговельним підприємством

ВАТ «Київський ЦУМ»

 

Види реклами

Рекламні засоби ВАТ «Київський ЦУМ» у 2008 р.

Внутрішні

Зовнішні

Друкована багатотиражна

Листівки, вкладиші, пам'ятки, рекламні тексти на упаковці

Рекламні звернення в газетах та журналах, календа­рі, рекламні листівки

Плакатно-графічна (образотворча)

Вивіски, внутрішні плакати, афіші, покажчики стелажні та прейскуранти

Рекламні оголошення, вулич­ні плакати, щити, плакати

Світлова

Світлові вивіски, електронні табло та покажчики

Світлові плакати, панно, еле­ктронні щити, «рядок, що бі­жить»

Відеореклама

Телевізори у внутрішніх віт­ринах, рек­лама на телебаченні

-

Радіореклама

Радіотрансляційна мережа торгового закладу

-

Усна реклама та інші види реклами

Консультації працівників тор­гового закладу, консультації спеціалістів, виставки, де­монстрації товарів у дії, вітрини та інше торгове обладнання

Інформація в середовищі по­купців, реклама на су­венірах тощо

 

В діяльності ВАТ «Київський ЦУМ» особливо активно використовується такий засіб реклами як реклама на місці продажу. Реклама на місці продажу - це інструмент ефективного спіл­кування торговельного підприємства з покупцями. Сприяють цьому вдале розміщення торговельного підприємства, обладнання торго­вельного залу та його оснащення. До обладнання інформативного ха­рактеру належать схеми із зображенням плану торговельного підприємства, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, сві­тлові табло, транспаранти, плакати.

Динаміка витрат на рекламну діяльність універмагу представлена на рис. 2.

 

Рис. 2. Динаміка витрат на рекламну діяльність ВАТ «Київський ЦУМ»

за 2004-2008 рр.

 

Проведений аналіз загалом свідчить про зростання витрат універмагу на організацію рекламної діяльності. Так, якщо у 2004 р. витрати на рекламу складали 25136,9 тис. грн., то у 2008 р. – 29688,3 тис. грн., тобто зросли на 18,1%.

В табл. 3 відображено структуру та динаміку рекламних витрат ВАТ «Київський ЦУМ» в розрізі основних видів рекламування.

Таблиця 3

Структура рекламних витрат ВАТ «Київський ЦУМ» за 2004-2008 рр.

 

Засоби реклами

2004 рік

2005 рік

2006 рік

2007 рік

10 місяців 2008 року

Тис. грн.

%

Тис. грн.

%

Тис. грн.

%

Тис. грн.

%

Тис. грн.

%

Друкована багатотиражна

6384,8

25,4

7255,5

26,7

6942,9

25,6

7869,2

27,1

8085,2

27,2

Плакатно-графічна (образотворча)

4977,1

19,8

5054,4

18,6

5180,1

19,1

5871,1

20,2

6032,3

20,3

Світлова

4197,9

16,7

4320,7

15,9

3536,6

13

4008,4

13,8

4007,4

13,5

Відеореклама

1784,7

7,1

1875

6,9

1139,1

4,2

1291

4,5

1336

4,5

Радіореклама

729

2,9

842,4

3,1

556

2,1

630,1

2,2

649,4

2,2

Усна реклама та інші види реклами

7063,5

28,1

7826,2

28,8

9766,2

36

9329,2

32,2

9578

32,3

Всього

25136,9

100

27174,3

100

27120,8

100

28999

100

29688,3

100

 

Таким чином, впродовж усього досліджуваного періоду найбільшу частку в структурі витрат на рекламну діяльність торговельного підприємства ВАТ «Київський ЦУМ» займали витрати на усну рекламу - консультації працівників торгового закладу, консультації спеціалістів, виставки, демонстрації товарів у дії, вітрини та інше торгове обладнання (32,3% у 2008 р.), друковану рекламу - рекламні звернення в газетах та журналах, календарі, рекламні листівки, третю позицію займають витрати на плакатно-графічну рекламу – вивіски (27,2% у 2008 р.), внутрішні плакати, афіші, покажчики стелажні та прейскуранти, рекламні оголошення, вуличні плакати, щити (20,3% у 2008 р.).

Далі розглянемо динаміку товарообороту та витрат підприємства, що аналізується.

 

Таблиця 4

Показники ефективності рекламної діяльності ВАТ «Київський ЦУМ»

 

Показники

Період

2004 рік

2005 рік

2006 рік

2007 рік

10 місяців 2008 року

Витрати на рекламну діяльність, тис. грн.

25136,9

27174,3

27120,8

28999,0

29688,3

Товарооборот, тис. грн.

219038,8

222855,0

278362,8

313831,1

315466,5

Темпи росту витрат на рекламу

-

108,1

99,8

106,9

102,4

Темпи росту товарообороту

-

101,7

124,9

112,7

100,5

Витрати на рекламу у % до товарообороту

11,5

12,2

9,7

9,2

9,4

 

Проведений аналіз свідчить про те, що витрати на проведення рекламних заходів характеризувались змінною динамікою. Починаючи з 2005 року і до 2008 року рівень витрат на рекламну діяльність підприємства зменшився. У 2008 році даний показник становив 9,4%.

Результати дослідження дозволили виявити ряд недоліків в організації рекламної діяльності ВАТ «Київський ЦУМ». По-перше, мало уваги приділяється зовнішній рекламі, рекламі в Інтернеті. По-друге, недостатній рівень інвестування коштів в активні маркетингові заходи із просування торгових марок на ринку, передусім брендинг. В сучасних умовах функціонування суб’єктів роздрібної торгівлі за законами «ринку покупця», коли саме покупець визначає основні напрямки розвитку ринку, для підприємств важливе значення має такий напрямок інвестування коштів як інвестиції в маркетинг. Йдеться про інвестиції в проведення широкомасштабних маркетингових досліджень споживачів, здійснення рекламних кампаній та активну реалізацію брендингу, кінцевою метою якого є створення у споживачів стійкої прихильності до торгової марки.

На наш погляд, ВАТ «Київський ЦУМ» слід здійснювати систематичний аналіз ефективності проведення самостійних і спільних з посередниками або виробниками рекламних кампаній, а також відстежувати результативність рекламних акцій постачальників у торговельному залі універмагу з урахуванням комбінованого, комплексного впливу та синергічного ефекту.

Для забезпечення зростання обсягів реалізації товарів доцільно провести масштабну промо-кампанію з метою залучення покупців, створити позитивний імідж бренду торгового центру «Центральний універмаг» як модного, престижного та зручного місця здійснення покупки. Для цього треба використовувати рекламу в найбільш популярних київських ЗМІ, радіо-рекламу, рекламу в друкованих виданнях, більше уваги приділити зовнішній рекламі.

На стадії планування важливе значення має вибір рекламної кампанії, вибір обсягу асигнувань, розподіл між засобами реклами на основі експертної оцінки та комп'ютерного забезпечення при прийнятті рішень.

Щоб досягнути успіху в рекламі і ефективно вирішити стратегічні задачі в області маркетингової діяльності ВАТ «Київський ЦУМ» необхідно:

мати чітку уяву про бізнес та особливості товару (послуг) для рекламування;

виявити сильні і слабкі сторони підприємства в умовах конкурентного середовища;

чітко спланувати рекламну компанію стосовно термінів, засобів реклами, рекламного бюджету;

збирати та аналізувати інформацію про ринок для правильного планування рекламної діяльності.

Таким чином, впровадження в діяльність універмагу запропонованих заходів дасть змогу збільшити обсяги реалізації товарів, укріпити ринкові позиції, залучити нових споживачів та покращити імідж підприємства.

 

Література

Балабанова І. В. Рекламна діяльність торговельних підприємств: проблеми та шляхи їх вирішення // Торгівля і ринок України.- Донецьк, 2004. - Вип.16, т.2. - С.23–29.

Балеха Т.В. Формування маркетингових комунікацій роздрібних торговельних підприємств //Вісник Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. – 2003. – № 4. – С. 23-28.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. -М.: Юнити-Дана, 2004. - 414с.

Гончарук Н., Портная К. “Не переключайтесь” – Контракты.- № 5, 2007.- С. 32-33.

Ємцева Л.М. Мониторинг рекламной деятельности предприятия // Розвиток наукових досліджень: Матеріали другої міжнародної науково - практичної конференції. – Полтава: ІнтерГрафіка. – 2006. – Т. 1. – С.38–40.

Звягінцева О. Д. Проблеми і особливості рекламної діяльності підприємств роздрібної торгівлі (супермаркетів та універсамів) // Економіка: проблеми теорії та практики. - Д., 2006. - Вип.213, т.1. - С.184–189.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 105с.

Носенко В. В. Моделі керування поведінкою споживача за допомогою рекламних засобів // Проблеми підвищення ефективної інфраструктури. - К., 2001. - Вип.6. - С.93–96.

Рогожин М.Ю.Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: Издательство РДЛ, 2001. - 208 с.