Розробка комплексу маркетингових комунікацій виробничого підприємства

Розглянуто комплекс маркетингових комунікацій ВАТ «Юнімілк», розроблено план комунікаційної діяльності підприємства на 2009р.

Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Вихідний момент формування комплексу маркетингових комунікацій — визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності товарів і послуг. Тобто метою маркетингової політики комунікацій е стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження або збільшення частки ринку.

Об'єктом дослідження є організація маркетингової комунікаційної діяльності на ВАТ «Юнімілк», яке працює на ринку виробників молочної продукції. Предметом дослідження є сукупність проблем, пов’язаних з організацією маркетингової комунікаційної діяльності виробничим підприємством.

Вирішення завдань маркетингових комунікацій потребує отримання великого масиву інформації про всі аспекти ринку.

Основними складовими комплексу маркетингових комунікацій є: реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”.

Розробка плану комунікаційної діяльності підприємства проходить за такими етапами: визначення контактної аудиторії; встановлення цілі комунікацій; створення звернення; вибір каналів комунікацій; визначення загального бюджету, виділеного для комунікацій; ухвалення рішення про засоби просування товару чи послуги; оцінка результатів просування; управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу

З метою розробки комплексу маркетингових комунікацій для ВАТ «Юнімілк» нами буде проведено дослідження ринку.

Молокопереробна галузь як і харчова промисловість загалом є однією з галузей, що найдинамічніше розвиваються: щорічний приріст ринку молока та молочних продуктів оцінюється на рівні 10-12% упродовж останніх років, ємність цього ринку коливається в межах від 2,8 до 3 млрд. грн

Упродовж останніх років спостерігається зростання обсягу виробництва майже у всіх сегментах молочної галузі, а темпи зростання виробництва окремих молокопродуктів у 2007 р. порівняно з 2006 р. коливаються у різних сегментах від 4% (у промисловому виробництві морозива) до 36% (у випуску плавленого сиру). Протягом останніх років стійку тенденцію до значного зростання утримують сектори з виробництва обробленого рідкого молока, кисломолочних продуктів, сиру, йогурту ( табл..1) .

 

Таблиця 1

Виробництво цільномолочної продукції в Україні

Сегменти ринку цільномолочної продукції

Обсяг, тис. тонн

Зростання ринку, %

 

2006

2007

2006 /2007

2007/2008 очікуване

2008/2009 прогноз

2009/2010 прогноз

2010/2011 прогноз

2011/2012 прогноз

Кисломолочні продукти

376,0

413,0

10%

10%

12%

12%

11%

11%

Йогурти

58,20

68,6

18%

25%

25%

23%

20%

20%

Молоко рідке

464,8

575,8

24%

11%

10%

10%

8,5%

8,5%

Сирна група

57,0

68,9

22%

24%

23%

20%

17%

17%

Вершкове масло

134,8

152,4

13%

10%

9%

8%

7%

7%

Вершки

5,4

7,26

34%

25%

25%

24%

23%

23%

Разом

1096,2

1286,9

17%

12%

12%

12%

11%

11%

 

Сьогодні в Україні працює близько 300 підприємств, що виготовляють молочну продукцію. Наразі приблизно 50% ринку займають дрібні виробники, а частина, що залишилась, розподілена між декількома основними гравцями, такими як: «Юнімілк Україна», «Вімм-Білль-Данн», «Лакталіс-Україна», ТОВ «Молочний Дім», «Придніпровський молочний комбінат», «Рейнфорд».

На ВАТ «Юнімілк» продукція випускається під декількома марками. Під ТМ «Галактон» випускаються традиційні молочні продукти: пастеризоване молоко, кефір, ряжанка, сир різних видів, сир напівтвердий, молоко суперпастеризоване, солодкі сиркові вироби. Під ТМ «Баланс» випускається ціле сімейство продуктів: десерти, сметана й молоко тривалого зберігання, вершкові сири та порційні вершки. ТМ «Простоквашино» представляє повні асортименти традиційної молочної продукції, вона сьогодні стала однією з основних торговельних марок компанії. Це один з основних брендів, що активно розвивається, має активну маркетингову підтримку на телебаченні і в сфері трейдмаркетингу.ТМ «Біо баланс», ТМ «Біо преміум» – під цими торговими марками виробляється сімейство біопродуктів..

На ВАТ "Юнімілк" проведенню маркетингових комунікацій приділяється належна увага. Так, на просування ТМ «Простоквашино», що має стати основним брендом, у 2008 р. в Україні холдинг «Юнімілк» інвестував близько 40% коштів, що спрямовуються компанією на рекламу цільномолочної продукції

Керівництво ВАТ "Юнімілк" вирішило вжити заходів щодо збільшення поінформованості споживачів про продукцію підприємства. На даному етапі поінформованими про продукт і його переваги є 20% населення України, тобто 9 млн. чол. Необхідним є збільшення поінформованих споживачів до 40 %ь ( 18 млн. чол.). сновною метою є збільшення збуту продукції ВАТ "Юнімілк" на регіональних ринках.

З метою визначення витрат на проведення комплексу маркетингових комунікацій розрахуємо бюджет. Процес розробки рекламного бюджету для ВАТ "Юнімілк" складається з наступних етапів:

Встановлення контрольного показника частки ринку. Підприємство прагне завоювати інтерес ще 20% споживачів молочної продукції, тобто 9 млн. чоловік.

Визначення процентної частки ринку, яку слід охопити рекламою молочної продукції "Юнімілк". Рекламодавець розраховує охопити своєю рекламою 75 % ринку (34 млн. чол).

Визначення процентного числа обізнаних споживачів молочної продукції, яких необхідно переконати спробувати продукцію "Юнімілк". Рекламодавець був би задоволений, якби його продукцію спробувало 50 % усіх обізнаних, тобто 17 млн. людей. Справа в тому, що за його розрахунками 45 % загального числа, що спробують молочну продукцію ВАТ "Юнімілк", тобто 9 млн. чол., стануть його прихильниками. А це саме і є намічений контрольний показник частки ринку.

Визначення числа рекламних вражень розраховано на 1 % росту інтенсивного випробування. За оцінками рекламодавця, 8 рекламних вражень (контактів) на кожний відсоток аудиторії забезпечать кількість бажаючих спробувати молочну продукцію ВАТ "Юнімілк" на рівні 60 %.

Розмір необхідного рекламного бюджету розраховується на основі середньої вартості одного звернення. .Встановлено, що для охопленні одного відсотка цільової аудиторії витрати на забезпечення одного рекламного враження становлять у середньому 325 гривень. Необхідно зробити 675 звернень, що обійдеться ВАТ "Юнімілк" для завоювання нових споживачів в 219520 грн.

Дослідження показують, що встановлення суттєвих знижок на деякі товари (з відповідною рекламною підтримкою) призводить до більш високих показників збуту, ніж встановлення незначних за розміром знижок на весь товарний асортимент. Дуже важливим є не просто оголосити біля входу чи на вітрині, що "сьогодні знижки до 40%", а вказувати на ціннику стару та нову ціну. Це набагато більше впливає на остаточне рішення покупця щодо купівлі того чи іншого товару.

Ефективним, хоча й досі недостатньо часто вживаним методом є дегустація продукції безпосередньо в магазині. Також можна продавати товар під час дегустації з додатковою знижкою. Це дозволить не лише збільшити оборот саме цього товару, але й підняти загальний рівень продажів за рахунок залучення більшої кількості відвідувачів.

Наступним етапом у плануванні рекламної програми є вибір шляхів поширення реклами, який складається з наступних етапів :розрахунок бюджету на рекламу та вибір конкретних видів реклами.

Таблиця 2

Пропозиції по розміщенню реклами в ЗМІ

Засіб реклами

Обсяг витрат на рекламу, грн.

До загального обсягу витрат на рекламу, %

Переваги

Недоліки

Журнали:

Готувати легко»

«Моя сім’я»

 

 

6580 * 6 = 39480,0

12340 * 6 = 74040,0

 

1,8

 

2,1

Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевих ринків, визнання й довіра

Короткочасне існування; погана якість ілюстрацій; незначна аудиторія «вторинних» читачів

Телебачення:

СТБ

Новий канал

1750 * 84 = 147000,0

 

1900 * 32 = 60800,0

 

 

29,42

 

 

11,84

Комбінація зображення, звуку й руху; почуттєвий вплив; високий ступінь залучення уваги; широке охоплення

Висока загальна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії

Радіо:

"Європа - плюс"

"Русское радіо"

 

450,0 * 92 = 41400,0

400,0 * 92 = 36800,0

 

28,65

 

 

25,5

Масовість виконання; висока географічна й демографічна вибірковість; дешевина

Тільки звукові вистави; менший ступінь залучення уваги, чим на телебаченні; відсутність сталих тарифів; коротка тривалість рекламного контакту

Інші

20000,0

0,69

-

-

Разом

419520,0

100,0

-

-

 

У другому півріччі 2008 року планується застосування реклами в журналі «Моя сім’я, який виходить раз на місяць, вартість одного виходу – 12340 грн. У першому півріччі 2009 року реклама буде розміщена в журналі «Готувати легко», вартість одного виходу – 6580 грн (формат ½ сторінки).

Реклама на телебаченні буде розподілена між двома каналами СТБ та Новий канал, розподіл виходу рекламних роликів не є рівномірним та буде становити 84 виходи за ціною 1750 грн./вихід на телеканалі СТБ та 32 виходи за ціною 1900 грн./вихід на Новому каналі.

Реклама на радіо буде проводитись на 2 радіостанціях, а саме: «Європа-плюс» – 92 виходи по 450 грн. за кожний (десять транслювань за день); та «Русское радио» по 400 грн. за кожний (вісім транслювань за день).

У табл.. 2 представлені тільки ті кошти, які найбільш ефективні й прийнятні для рекламування продукції ВАТ "Юнімілк".

Графіки використання засобів реклами по місяцях представлені в табл..3.

 

Таблиця 3

Використання засобів реклами ВАТ «Юнімілк»в жовтні 2008 – березні 2009 р.

Вид реклами

Місяць

Жовтень

Листопад

Грудень

Січень

Лютий

Березень

Зовнішня реклама

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Рекламні плакати в місцях продажу

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Журнал «Моя сім’я»

Х

 

Х

 

Х

Х

Журнал «Готувати легко»

 

Х

Х

 

Х

Х

Телебачення (СТБ)

 

Х

 

Х

 

Х

Телебачення (Новий канал)

Х

 

Х

 

Х

 

Радіо "Європа плюс"

 

Х

 

Х

 

Х

Радіо "Російське радіо"

Х

 

Х

 

Х

 

 

З проведеної оцінки (табл..4) можна зробити висновок про те, що реклама впливає на діяльність підприємства. Так, за період шість місяців спостерігається збільшення обсягу випуску продукції на 2026,8 тис. грн. Ріст обсягу виробництва, головним чином, пов'язаний з подачею реклами в засоби масової інформації. Додатковий прибуток від реалізації продукції за період шість місяців становить 359,87 тис. грн.

 

Таблиця 4

Вплив заходів Паблік Рілейшнз на основні показники діяльності підприємства.

Показники

До заходів

Після заходу

Приріст за рахунок Паблік Рілейшнз

1. Обсяг реалізованої продукції

23297,0

24310,42

1013,42

2. Собівартість продукції

19035,9

19866,44

830,54

3. Прибуток від реалізації

4261,1

4443,98

182,88

 

Для підвищення ефективності комунікаційної політики ВАТ "Юнімілк" можна запропонувати використовувати інформацію для впливу на суспільну думку про ВАТ "Юнімілк". Засоби друку слід використовувати для встановлення сприятливих зв'язків із громадськістю. Підприємству рекомендується розробити статті про досягнення й нагороди виробника. Подібні статті варто двічі з інтервалами в 4 місяця розмістити в безкоштовно розповсюджуваній "недільній газеті". Вартість однієї четвертої сторінки цієї газети дорівнює 1550 грн. Крім даного джерела, з метою охопити як можна більшу кількість споживачів пропонується розмістити інформацію про підприємство в журналі "Молочна промисловість".

В результаті вдосконалення політики зв'язки із громадськістю ВАТ "Юнімілк" дістане додатковий прибуток у розмірі 182,88 тис. грн., затративши при цьому 42,895 тис. грн., тобто ефект від даного заходу очевидний.

Узагальнимо результати всіх запропонованих заходів у табл.. 5.

Таблиця 5

Вплив комунікаційної політики на основні показники діяльності ВАТ "Юнімілк"

 

Показники

До заходів

Після заходів

Приріст

1. Обсяг реалізованої продукції, тис. грн.

23297,0

3140,75

26437,75

2. Собівартість продукції, тис. грн.

19035,9

2579,61

21615,51

3. Фондовіддача, грн.

3,15

0,42

3,57

4. Фондомісткість, грн.

0,32

-0,04

0,28

5. Прибуток від реалізації, тис. грн.

4261,1

561,14

4822,24

6. Виробіток одного працюючого, тис. грн./чол.

277,35

37,39

314,74

7. Виробіток одного робітника, тис. грн./чол.

347,72

46,87

394,59

8. Витрати на одну гривню товарної продукції, грн.

0,82

0,82

0,82

9. Податок на прибуток, тис. грн.

1278,33

168,34

1446,67

10. Чистий прибуток, тис. грн.

2982,77

220,74

3203,51

 

Отже, за період здійснення комунікаційної політики плановане збільшення випуску продукції "Юнімілк" за рік становить 3140,75 тис. грн. У випадку впровадження запропонованих комунікаційних заходів підприємство дістане додатковий прибуток від реалізації в розмірі 561,14 тис. грн. ВАТ "Юнімілк" отримає чистий прибуток у розмірі 32035,51 тис. грн., у тому числі 220,74 тис. грн. за рахунок проведення запропонованих заходів.