Розробка медіа-плану щодо просування на ринку України вино-коньячної продукції іноземних виробників

Досліджено характерні особливості просування вино-коньячної продукції іноземних виробників на ринку України та визначено структурні елементи і зміст складових медіа-плану з урахуванням особливостей його розробки в сучасних умовах вітчизняного рекламного простору. Обгрунтовано доцільність впровадження рекламних заходів за допомогою зовнішньої реклами та описано основні етапи медіапланування в специфічній галузі українського ринку.

Свого часу медіапланування розглядалося як нетворче та рутинне доповнення до комплексу маркетингової діяльності, але тепер можна спостерігати зміну таких поглядів. З допоміжного засобу маркетингу, що використовувався для складання планів та графіків виходу рекламних матеріалів в друкованих виданнях та на телебаченні медіапланування перетворилося на точну науку з власною методологією та інструментарієм. Але праці вітчизняних та зарубіжних авторів щодо медіапланування ще й досі носять переважно загальноописовий характер, що зумовлене обмеженою можливістю використання теоретичних знань в кожному окремому випадку розробки рекламної кампанії. Вітчизняні бізнесмени не приділяють достатньої уваги процесу медіапланування при розробці заходів рекламної комунікації, іноді витрачаючи чималу частину прибутку на здавалося б досить ефективні рекламні акції і з подивом спостерігають, що це не приносить очікуваного ефекту.

Ця проблема й досі залишається актуальною на території пострадянського простору, хоча й обсяги рекламного бізнесу у нас не поступаються західним показникам, а рекламні технології стрімко розвиваються, що в свою чергу впливає на появу більш нових та більш досконалих методів впливу на споживачів. Постійно з`являються все нові й нові засоби та канали передачі інформації рекламного характеру, що відкриває широкі простори для досліджень. Все це має неабияке значення для фахівців, які працюють в сфері маркетингу і на практиці стикаються з безліччю проблем при вирішенні щоденних завдань, що постають перед ними.

Медіапланування як один з інструментів комунікаційної діяльності підприємств розглядається в наукових працях переважно американських вчених, таких як : Б. Багдикян, Г. Картер, А. Дейян, С. Бэрри, У. Уэллс, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Б. Берман та ін. Загальновизнаними працями, в яких було описано основні принципи використання реклами, оптимізацію її розміщення та визначення її ефективності стали монографії «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, «Сучасна реклама» В. Аренса та К. Бове, «Рекламне медіапланування» Дж. Сісорса та Р. Берона, «Рекламний менеджмент» Р. Батри та багато інших. Всі вищевказані автори висвітлюють процес медіапланування та його основні складові, але їх погляди важко співвіднести із сучасними українськими реаліями. Серед вітчизняних науковців, що працювали над вивченням основ й особливостей реклами та її складових в науковій літературі стали Є.В. Ромат, І.А. Рибальченко, Т.О. Примак, Т.І. Лук`янець, С.С. Гаркавенко та ін. Проблема медіапланування в їх працях розглядається стисло, але адаптовано до наших умов. Що ж стосується статей в періодиці та мережі Інтернет, то вони є переважно загальноописовими і висвітлюють лише певні специфічні проблеми, що пов`язані з використанням принципів медіапланування в окремих галузях на практиці.

Відсутність практичного досвіду в сфері медіапланування, а також теоретичної інформації, що відповідала б сучасним реаліям вітчизняного ринку, заставляє суттєво замислитися молодих фахівців в галузі маркетингу та рекламного бізнесу при зіткненні з реальними проблемами в роботі, що можуть бути викликані недостатньою ефективністю рекламних комунікацій. Тому цю проблему необхідно частіше висвітлювати в періодиці та на сторінках підручників та посібників для студентів ВНЗ. Дана стаття покликана ще раз привернути увагу читачів до цієї невід`ємної частини професіональної діяльності маркетологів і рекламістів та освітити як на практиці відбувається процес розробки медіа-плану на сучасних підприємствах, що ведуть свою діяльність в Україні з урахуванням специфіки умов вітчизняного рекламного простору.

Отже, виходячи з формулювання статті 1 Закону України «Про рекламу» [1] реклама визначається як інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Це визначення і є основою всіх взаємовідносин в сфері реклами в Україні. Звідси й випливає головна гіпотеза рекламування в цілому і медіапланування зокрема, про те, що інформація, отримана потенційним споживачем зовні місця і часу покупки, здатна змінити переваги споживача при покупці на користь рекламованого бренду.

Практика підтверджує цю гіпотезу в цілому, але успіх конкретного рекламодавця залежить від двох факторів рекламування:

1. Якості рекламних матеріалів.

2. Необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів.

Саме виконання другої частини - визначення необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів - лягає на служби медіапланування і медіарозміщення.

Медіапланування традиційно вважається більш "інтелектуальною діяльністю", ніж розміщення, оскільки воно вимагає вельми пристойного знання статистики, методів соціологічних досліджень і, як мінімум, психології сприйняття і пам'яті. Мається на увазі, що всі ці знання можуть служити основою для того, що при правильно проведеному медіаплануванні можна так сформувати медіаплан, що він виявиться більш ефективним в порівнянні з конкурентами. Саме це завдання постає перед рекламістами при розробці рекламної кампанії, саме над вирішенням цього питання працюють фахівці рекламних відділів та рекламних агенцій, які за чималу винагороду розробляють медіа-плани для просування тієї чи іншої продукції на ринку.

Взагалі, медіапланування може розглядатися як процес формування системи каналів доставки рекламних послань адресатам рекламної комунікації, основним завданням якого є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, основана на об`єктивних показниках. Таке визначення наводить у своїх працях професор Ромат Є.В., одночасно розподіляючи процес медіапланування на кілька етапів. На першому, попередньому етапі визначаються й формулюються цілі маркетингу та рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності й цільова аудиторія, для якої призначено звернення. На другому етапі приймаються рішення щодо охоплення аудиторії та необхідної кількості рекламних контактів. На наступному, третьому етапі проводиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного звернення й розробляється конкретна схема його розміщення.

Але, структура процесу медіапланування на практиці найчастіше складається з таких послідовних етапів:

1. Дослідження товарів та послуг фірми й конкурентів, покупців і продавців, вивчення потреб.

2. Визначення та розробка цілей рекламної комунікації, а також визначення концепції рекламної кампанії, що мають виходити із загальних цілей фірми, стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій як складової маркетингу.

3. Визначення рамок бюджету майбутньої рекламної кампанії. Формування бюджету на комунікаційні заходи відбувається на підставі аналізу граничних економічних показників, його сутність полягає в тому, що витрати на маркетингові комунікації та рекламу необхідно збільшувати доти, доки їх сума не почне перевищувати суму додаткового прибутку, одержаного за рахунок цих витрат [2, с.115]. Цей етап, взагалі кажучи, найчастіше залежить більше не від маркетолога чи рекламіста, а від масштабу та потужності компанії, від того, яку увагу її керівництво приділяє проблемам маркетингу вцілому та просуванню продукції зокрема.

4. Вибір цільової аудиторії. Рекламне звернення завжди спрямоване на певну групу споживачів, так звану цільову аудиторію. Крім того, що рекламісти поділяють усе населення на покупців і непокупців, вони додатково класифікують покупців у такий спосіб, щоб якнайефективніше залучити споживача, максимально задовольнити його запити та зробити з нього постійного клієнта, який віддає перевагу певному товару певного виробника.

Цільовою аудиторією вибирають, як правило, групу споживачів, що здійснюють найбільшу кількість покупок рекламованого бренду. Значна частина товарів купується практично всіма, але різними групами з різною частотою; є товари, які купуються переважно тільки однією прибутковою групою населення. Такі активні покупці ("цільова аудиторія реклами") забезпечують основний обсяг покупок ("правило 20/80": 20% покупців забезпечують 80% покупок) і вони більш чутливі до рекламної дії, ніж менш активні покупці. Завжди доцільно визначити таку групу населення і використати для рекламування засіб масової інформації, якому віддається перевага виділеною групою.

5. Вибір засобів та носіїв реклами. Умовами задач медіаплану, впливаючими на вибір використованих засобів, є:

- географічні критерії (країна, регіон, область, місто, район, квартал тощо);

- соціально-демографічні критерії цільової групи (стать, вік, рівень освіти, дохід тощо);

- споживацькі характеристики (частота покупок, перевага брендів).

Також, «носій, який сам цікавить аудиторію, може зробити рекламну кампанію ефективнішою, ніж носій, який нецікавий для читачів (глядачів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що даремно відвертає увагу» [3, с.50]. Залежно від поєднання всіх умов відбирають набір ЗМІ, що забезпечує якнайкраще використання бюджету.

6. Розробка рекламного звернення. Ефективність рекламної кампанії - це насамперед ефективність рекламного звернення. На досягнення необхідного рівня ефективності впливають такі фактори: підприємство та його імідж, якість та імідж товару підприємства, якість самого рекламного звернення та ефективність (рейтинг, імідж, охоплення) засобів масової інформації. На етапі розробки рекламного звернення визначають його форму і стиль, написання тексту або сценарію, розробляють оригінал-макет[4, с.75].

На процес розробки рекламного звернення впливають також і вимоги Закону України «Про рекламу», який визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Згідно нього, основними принципами діяльності в галузі реклами на терені України є дотримання всіма суб’єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства, ужиття рекламних форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної та психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її можна було ідентифікувати саме як рекламу. Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто таку, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, або таку, що здатна завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі.

7. Вибір періоду проведення рекламної кампанії. При вирішенні задач медіапланування дуже важливо враховувати чинник реального часу. В споживацькій поведінці слід виділяти наступні тимчасові чинники:

- річний: зміна пір року, загальнодержавні свята, сезон відпусток і учбовий рік створюють щорічний цикл сезонних товарів;

- щотижневий: відмінність між робочими і вихідними днями задають внутрішньотижневий цикл відвідування магазинів та місць обслуговування і, відповідно, внутрішньотижневу динаміку обсягу покупок;

- денний: добовий цикл життєдіяльності в цілому і внутрішньоденний цикл медіаспоживання.

Крім того, для багатьох товарних груп є значущим заробітні і місячні цикли.

Для товарів повсякденного попиту і із слабо вираженою сезонністю найбільшою рентабельністю володіють постійні рекламні компанії, а не різні форми періодичної рекламної активності. Для товарів з яскраво вираженою сезонністю період рекламування обмежується тільки сезонним підйомом, оскільки під час сезонного спаду покупці ігнорують нецікаву для них рекламну інформацію.

8. Складання кошторису.

9. Оформлення медіа-плану як документа та надання його на розгляд керівництву.

Якщо на прикладі конкретного підприємства та конкретного товару, а саме створення медіа-плану щодо просування на ринок України вино-коньячної продукції іноземних виробників імпортером ТОВ «Квінт Лтд.», спробувати пройти всі ці етапи, то можна побачити приблизно таку картину.

Провівши дослідження ринку України, маркетологами було виявлено недостатню поінформованість споживачів про продукцію підприємства. Це було зумовлено відсутністю більш-меньш суттєвих рекламних кампаній останнім часом в порівнянні з конкурентами, які проявляли неабияку активність. Було прийняте рішення про негайне проведення рекламної кампанії з метою повернення втраченої частки ринку та підвищення обсягів продаж на 12-15% до кінця цього року. З цією метою керівництвом було виділено бюджет в обсязі 200 тис. грн.

Беручи до уваги те, що основними споживачами елітного алкоголю іноземного виробництва є чоловіки та жінки віком від 23 до 45 років, переважно з вищою освітою та з середнім або високим рівнем статків, саме цю споживчу групу було обрано цільовою аудиторією рекламної кампанії.

Цей фактор вплинув на вибір носія рекламних звернень, тому що за даними соціологічних досліджень, ця група споживачів найбільше піддається впливу телереклами та зовнішньої реклами. Однак телереклама досить дорога, та й використовувати її для просування алкоголю в Україні не досить ефективно через законодавчі обмеження. Зовнішня реклама є значно дешевшою. Закон України «Про рекламу» визначає її як рекламу, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг. Зовнішня реклама є досить ефективним засобом для просування споживчих товарів, тому що вона розрахована переважно на сприйняття широким загалом населення [5, с.98]. Тож засобом реклами було обрано носії зовнішньої реклами (білборди) поблизу та по дорозі до крупних торгово-розважальних центрів, гіпермаркетів та великих супермаркетів. Також, слід відмітити, що особливістю використання зовнішніх носіїв в нашій країні виявилася неможливість обчислення одного з базових показників в медіаплануванні - вартості рекламного контакту або вартості на тисячу контактів. Для визначення цього показника на Заході використовують дані, надані незалежними компаніями (Traffic Audit Bureau, Nielsen, MRI та ін.), що займаються визначенням кількості машин, що проїжджають біля кожного рекламного щита (в середньому за день), кількості аудиторій для масових заходів та в місцях скупчення народу за різними методиками [6, с.74]. В Україні немає таких даних і оператори зовнішньої реклами при обчисленні собівартості розміщення використовують лише метод сукупних витрат, що може значно зменшити вартість на тисячу контактів в окремих випадках.

Через те, що саме в столиці спостерігається найбільша концентрація представників вищезгаданої цільової аудиторії, географічними межами проведення рекламної кампанії було визначено місто Київ.

Часом проведення рекламної кампанії невипадково став осінньо-зимовий період, тому що саме цей проміжок часу (з вересня по грудень) є сезоном найбільшої активності покупців цієї групи товарів і рік від року показує найбільший відсоток у річному товарообігу.

 

 

Рис. 1. Поквартальне співвідношення показників товарообігу ТОВ «Квінт Лтд.» 2005-2007 рр.

 

З`ясувавши ці питання, підприємство звернулося до кількох рекламних агенцій, що надають послуги з розміщення зовнішньої реклами в місті Києві із запитом адресної програми вільних рекламних площин на потрібний період. Обробивши надану ними інформацію, було відібрано загалом 48 білбордів та призматронів розміром 3х6 метрів, що відповідали вищезазначеним вимогам. Вартість аренди однієї рекламної площини за місяць склала 3000 - 4000 грн. без врахування податків (ПДВ та податку на рекламу) залежно від типу, місця розташування конструкції й сторони розташування на ній рекламної інформації. Крім того, широкоформатний друк банерів коштує 250 грн. без врахування податків (ПДВ) за банер, а розробка дизайнерами макету згідно вимог рекламодавця – 2500 грн без врахування податків (ПДВ). Підвівши розрахунки, було визначено загальну вартість рекламної кампанії і оформлено в кошторис:

Таблиця 1

Кошторис рекламної кампанії ТОВ «Квінт Лтд.»

 

Послуга

Кількість, шт.

Вартість без врахування податків, грн.

Вартість з врахуванням податків, грн.

Оренда білбордів (призматронів) на період проведення рекламної кампанії

48

169780

204584,9

Друк постерів

48

12000

14400

Розробка макету рекламного звернення

1

2500

3000

Всього

 

184280

221984,9

 

Після цього, медіаплан був оформлений документально згідно корпоративних стандартів і наданий на розгляд керівництву. Перевищення бюджету майже на 22000 грн. було обгрунтовано у відповідній службовій записці до керівника підприємства Саме таким чином виглядає розробка медіаплану в сучасних підприємствах на ринку України.

Серед недоліків, виявлених в процесі розробки вищенаведеної рекламної кампанії можна відмітити відсутність місця в ній додаткових елементів маркетингових комунікацій та недостатню кількість власних спеціалістів в галузі реклами. Все це було спричинено відсутністю послідовної політики просування в минулому, що призвело до падіння продаж в минулих періодах та втрати частки ринку і, як наслідок, до великих та термінових витрат на просування.

Отже, з усього вищеописаного можна зробити низку висновків, що відобразять процес медіапланування як частину маркетингової політики підприємства.

Треба розуміти, що рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама — це окремий інструмент маркетингових комунікацій.

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші.

В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.

Кожне велике підприємство у структурному підрозділі реклами повинно мати спеціалістів з розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для розробки рекламного звернення, а також спеціалістів з виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та його розміщення в засобах масової інформації. Від кваліфікації згаданих працівників залежить успіх рекламної кампанії підприємства, його престиж на ринках збуту.

 

Література:

 

1. Закон України «Про рекламу» від 03.07.96 р. № 270-96/ВР із змінами та доповненнями.

2. Примак Т.О. Маркетингові комунікації: Навч. пос. – К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003.

3. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. – К.: Центр навчальної літератури, 2006.

4. Лук`янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. Посібник. – К.: КНЕУ, 2000.

5. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2002.

6. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004.

7. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. пос. – К.: Студцентр, 2006.

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.

9. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2001.