Сучасні підходи до формування рекламного бюджету в торговельному підприємстві

Досліджені підходи до формування рекламного бюджету в торговельному підприємстві. Детально розглянуті як теоретичні методи визначення рекламних витрат, які заслуговують на увагу, так і ті, яким віддають перевагу підприємства на практиці. Визначена неоднозначність деяких існуючих підходів та складнощі у їх практичному застосуванні. Запропоновані шляхи вдосконалення розрахунку рекламного бюджету в ТОВ «Ріел Солюшн Груп» на підставі використання методу Дорфмана-Стеймана.

За останні п’ять років в Україні бурхливими темпами відбувається розвиток торгівлі, об’єми реалізації промислових та продовольчих товарів зросли вдвічі. А як всім відомо, реклама – це «двигун торгівлі», тому паралельно з її розвитком, відбувається й розквіт рекламної галузі в країні.

Однією з головних проблем рекламної діяльності, над вирішенням якої працює велика кількість науковців та вчених, як і в усі часи, залишається визначення оптимального рівня рекламного бюджету. Відома фраза американського підприємця початку минулого століття Джона Ванамакера про те, що він знає, що витрачає половину грошей на рекламу марно, але не знає, яку саме половину, не втратила актуальності і в наші дні. Практично всі компанії зіштовхуються з проблемою визначення оптимального рекламного бюджету й практично ніхто не може визначити це магічне число - бюджет, що дозволив би отримати стовідсоткову віддачу від реклами.

Будь-яке відхилення від оптимальності приводить до неефективності: при меншому бюджеті компанія недоодержує прибуток від продажів (тому що не всі споживачі інформовані про товар), при більшому бюджеті компанія просто викидає частину засобів на вітер (тому що всі споживачі інформовані й додаткова реклама не потрібна).

Проте перша ситуація, коли через недостатній рівень реклами компанія може понести істотні втрати, є більш серйозною, чим друга - коли компанія перевитрачає засоби на рекламу. На користь більш високого рівня витрат говорить і той факт, що метою реклами є не тільки інформування споживачів, але й нагадування й переконання. Однак, і в цьому випадку головне питання - про оптимальний рівень бюджету - залишається відкритим.

Дослідження проблеми формування рекламного бюджету відображено в роботах таких відомих українських та зарубіжних вчених як: Д. Аакер, С. Бродбент, Є. В. Ромат, Ф. Котлер, Т. І. Лук’янець, Ф. Г. Панкратов, У. Аренс, К. Бове, А. Дейян, Ж.-Ж. Ламбен, С. Моріарті, Р. Ривз., У. Уельс та інші. В їх найбільш вагомих публікаціях досить повно розроблені теоретичні підходи, в яких дається опис основних методів визначення рекламного бюджету, а також розкриті окремі аспекти оцінки ефективності цих методів та всієї рекламної кампанії. Але й досі їх реалізація на практиці визиває складнощі, пов’язані з великим обсягом розрахунків, неможливістю визначення точних параметрів коефіцієнтів, невідповідністю інформації про ринок та конкурентів реальним даним. Тому дослідження цієї проблеми залишається актуальним.

Мета даного дослідження полягає в узагальненні сучасних методів визначення рекламного бюджету на торговельних підприємствах, аналізі застосування їх на практиці, зокрема в ТОВ «Ріел Солюшн Груп», та внесення пропозицій по вдосконаленню розрахунків.

Завданням дослідження є проведення аналізу формування сучасних підходів до розробки рекламного бюджету в торговельному підприємстві, їх зв’язок з теоретичними методами, розробка пропозицій по вдосконаленню розрахунків та розкриття подальших перспектив дослідження цієї проблеми.

Сьогодні багато професіоналів при розрахунку рекламного бюджету спираються на власний досвід, здоровий глузд і нескладні взаємозалежності. Останнім часом з'явилися більш складні методи розрахунку рекламного бюджету, але і їхня оцінка й застосування не повинні бути відірвані від практики.

Нижче описуються методи визначення рекламних витрат на основі сформованої практики й кілька теоретичних методів, що заслуговують увагу всіх, хто задіяний у рішенні цього непростого завдання.

Метод фіксованого бюджету, згідно з яким компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними рік у рік, незважаючи ні на які зміни у внутрішнім і зовнішнім середовищі компанії.

Залишковий метод, відповідно до якого компанія виділяє на рекламний бюджет засоби, які залишилися після покриття всіх інших витрат компанії.

На щастя, два вищеописаних методи визначення рекламного бюджету зустрічаються рідко, в силу їхньої очевидної неефективності й нездатності відбивати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі компанії. Згідно Krueger подібні методи характерні для невеликих компаній, керівництво яких «не вірить» у рекламу.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажу є більш популярним методом. В основному рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажу для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажу для споживчих товарів [1, с. 145]. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продаж, так і від прогнозу продажу на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама/загальний обсяг продажу являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (тому що й загальний обсяг продажу, і відсоток, що встановлює компанія можуть змінюватися). Збереження незмінним того самого відсотка припускає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу й загальним обсягом продажу.

Один з варіантів даного методу — встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива й сигарет. У цьому випадку показник реклама/загальний обсяг продажу виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т.д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна коректувати більш оперативно залежно від коливань збуту й виробництва.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажу, прийнятого у конкурентів передбачає: компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їхні загальні обсяги продажу, потім обчислюється відсоток від продажу, що конкуренти спрямовують на рекламу. У підсумку, при остаточному визначенні свого рекламного бюджету, компанія орієнтується на цей відсоток (використовуючи власний обсяг

продажу). Цей метод має вагомий недолік – на практиці підприємствам дуже важко отримати достовірні дані фінансових показників діяльності своїх конкурентів, досить часто вони не відповідають дійсності, тому розміри рекламних витрат, розраховані таким методом, часто невиправдані та малоефективні.

У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат стосовно продажу. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.

Незважаючи на те, що й ці два вищеописаних методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній. Проблема визначення рекламного бюджету тут визначається на основі прийнятої практики, власного досвіду й загальних логічних припущень. Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб необхідно передбачати резервний фонд, що може піти на «погашення» неврахованих змін у зовнішньому середовищі компанії. Так, наприклад, через ріст вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця й часу (тобто досягти планового рівня реклами).

Визначення бюджету на основі кривих рекламної інтенсивності, в основу якого покладено залежність між витратами на рекламу та часткою товарного ринку, що займає компанія (рис.1).

 

 

Рис. 1. Залежність між рекламними витратами та часткою ринку підприємства

 

Для побудови кривої рекламної інтенсивності на одну вісь наносяться значення часток товарного ринку, якими володіють компанії, а на іншу вісь - відповідні значення часток рекламного ринку цих компаній. Таким чином, кожна компанія з'являється на графіку у вигляді точки. При з'єднанні їх і виходить крива рекламної інтенсивності, що показує, що чим більше компанія, тим менший відсоток від продажу вона витрачає на рекламу. Зростання витрат на рекламу відстає від зростання частки товарного ринку компанії (зрозуміло, це відбувається після досягнення компанією певної частки товарного ринку), тобто більші компанії отримують деякі переваги в силу чинності закону економії на масштабах (economies of scale) - при збереженні ефективності витрати на рекламу скорочуються.

Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, яка дорівнює частці товарного ринку, що займає компанія (метод рівності часток ринку) є фактично похідним методом від попереднього. Він базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами та часткою ринку підприємства (рис. 2).

 

Рис. 2. Ілюстрація методу рівності часток ринку

 

При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, що вона займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку.

Простіше говорячи, якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, то її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком у даній ситуації розуміється реклама однотипних товарів, що реалізуються компанією та всіма її конкурентами).

Для зведення в єдиний показник власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент постарається витрачати трошки більше засобів на рекламу з метою збільшення своєї частки ринку. Якщо, наприклад, компанія планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1%, в середньому, становить 500 тис. доларів, то рекламний бюджет компанії повинен буде збільшитися на 2,5 млн. доларів. В силу того, що загальний обсяг рекламного ринку змінюється залежно від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, розрахований подібним методом, має потребу в постійному коректуванні. Як тільки загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія повинна збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, що компанія займає на рекламному ринку (що теж не завжди добре).

Визначення бюджету на основі цілей рекламної кампанії, згідно якого підприємство ставить конкретні цілі й визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх вищеописаних методів цей метод відрізняється порядком дій - спочатку визначаються цілі, а потім бюджет. В принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається рідко. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Скоріше навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.

Метод Дорфмана-Стеймана. Відповідно до правила Дорфмана-Стеймана відношення рекламного бюджету до загального обсягу продажу дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники: загальний обсяг продажу компанії, еластичність попиту за ціною й еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати величину рекламного бюджету:

 

Р/П = Ер/Ец, (1)

 

де Р — рекламний бюджет компанії;

П — загальний обсяг продажу компанії;

Ер — еластичність попиту по рекламі;

Ец — еластичність попиту за ціною.

Отже, рекламний бюджет розраховується в такий спосіб:

 

Р = П x Ер/Ец (2)

 

Згідно McMeekin при такому розрахунку синхронізуються рекламна й цінова стратегії компанії [2, с. 246]. Складність методу полягає в тім, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає труднощі.

В самому загальному випадку еластичність попиту по якому-небудь показнику являє собою коефіцієнт зміни в загальному обсязі продажу при зміні показника на один відсоток (при цьому всі інші показники залишаються постійними). Якщо еластичність по модулю менше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажу менше ніж на один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність більше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажу більше чим на один відсоток (еластичний попит). Еластичність попиту за ціною розраховується за наступною формулою:

 

K = (∆q/q)/(∆Р/Р), (3)

 

де q — загальний обсяг продажу товару перед зміною ціни;

∆q — зміна в загальному обсязі продажу на товар після зміни ціни;

Р — ціна товару до її зміни;

∆Р — зміна ціни товару.

Еластичність попиту по рекламі розраховується за формулою:

 

K = (∆q/q)/(∆R/R), (4)

 

де q — загальний обсяг продажу товару перед зміною витрат на рекламу;

∆q — зміна в загальному обсязі продажу на товар після зміни витрат на рекламу;

R — витрати на рекламу до їхньої зміни;

∆R — зміна витрат на рекламу.

Звичайно, розрахунок еластичності попиту за ціною компанія в стані зробити сама. А ось еластичність попиту по рекламі визначити досить важко, тому цей показник краще взяти з маркетингових досліджень. Ламбен у результаті досліджень численних європейських торговельних марок визначив значення еластичності попиту по рекламі в 0,1 [3, с. 120].

В огляді початку 80-х рр., виконаному Leone et al., значення еластичності попиту по рекламі коливаються в межах від 0,003 до 0,482, більшість же з них менше 0,2. Seturman і Tellis і більш пізні дослідники також підтверджують, що еластичність попиту по рекламі не виходить за рамки 0,1-0,2 [4, с. 116].

Одним з обмежень даного методу, як показали дослідження, є те, що він може бути застосований тільки відносно товарів з еластичним попитом за ціною.

В ТОВ «Ріел Солюшн Груп», на прикладі якого готувалась дана стаття, були проаналізовані підходи до формування рекламного бюджету. В результаті було виявлено, що підприємство, яке займається реалізацією спортивних товарів для активного виду відпочинку, для визначення розміру рекламних витрат використовує метод визначення бюджету на основі певного відсотка від продажу. Наведемо алгоритм розрахунку рекламного бюджету підприємством на 2008р. Для цього використовують такі дані:

Рекламний бюджет 2007р. = 185,328 тис. грн.;

Обсяг продажу за 2007р. = 7128,00 тис. грн.;

Плановий обсяг продажу на 2008р. = 7840,8 тис. грн.

Спочатку визначають % витрат на рекламу в минулому році: рекламний бюджет минулого року / на обсяг продажу в минулому році = 185,328 тис. грн. / 7128,0 тис. грн. * *100% = 2,6%.

Тоді визначають розмір рекламного бюджету на 2008р.: % затрат на рекламу × плановий обсяг продажу на 2008р. = 2,6% / 100% × 7840,8 тис. грн. = 203,86 тис. грн. Отже, розмір витрат на рекламу в 2008р. буде становити 203,86 тис. грн.

Цей метод розрахунку нескладний, однак, він не враховує зміни, що можуть виникнути в зовнішньому середовищі компанії.

Оскільки підприємство ТОВ «Ріел Солюшн Груп», крім реалізації спортивних товарів, займається ще й продажем туристичних путівок на гірськолижний курорт «Тисовець», запропонуємо вдосконалення розрахунку рекламного бюджету на цей вид діяльності за допомогою розглянутого вище метода Дорфмана-Стеймана. Для розрахунку бюджету за цим методом були взяті наступні параметри:

• вартість однієї путівки = 500 доларів;

• прогноз продажу на 2008р. = 200 путівок (або 100 тисяч доларів);

• еластичність попиту за ціною = -2,0 (розраховано на підприємстві);

• еластичність попиту по рекламі = 0,1 (експертна оцінка).

Підставляючи ці дані у формулу (2), отримаємо оптимальний рекламний бюджет:

Р = 100 тис. дол.× (0,1/-2) = 5 тис. дол.

При зміні ціни рекламний бюджет перерозраховується в кілька етапів. Так, якщо підприємство прогнозує знизити вартість путівок на 10%, тобто до 450 доларів, то таке зниження в ціні призведе до збільшення прогнозу продажу на 20%, тобто до 240 путівок (або 240 x 450 = 108 тис. доларів). Підставивши нові дані у формулу (2), одержимо новий рекламний бюджет = 5,4 тис. доларів. Однак, це буде лише проміжна цифра, тому що збільшення рекламних витрат саме по собі призведе до збільшення прогнозу продажу на 0,8% (або приблизно на 2 x 450 = 900 доларів).

Отже, загальний прогноз продажу буде становити 108,9 тис. доларів, і тому рекламний бюджет збільшиться до 5,45 тисяч доларів. Через незначність суми можна зупинитися на останньому рекламному бюджеті й не коректувати його далі. Однак, при більш значних сумах «настроювання» рекламного бюджету треба буде проводити стільки разів, скільки необхідно (поки суми стануть незначними).

Таким чином, як показали дослідження, проблема визначення оптимального рекламного бюджету не має абсолютного вирішення. Серед великої кількості існуючих методів складнощі виникають при обчисленні та, в деяких випадках, неможливості точного визначення різних показників та коефіцієнтів, на розрахунок яких витрачається багато часу. Деякі методи неефективні і взагалі нездатні відбивати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішньому, так і у зовнішньому середовищі компанії, тому аналіз цієї проблеми залишається відкритим. Проте, це не значить, що в компаніях немає ніяких орієнтирів у цій області. У кожному конкретному випадку технічним обчисленням повинен передувати ретельний аналіз ситуації й існуючих методів визначення рекламного бюджету. Варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (наприклад, ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом тощо. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше. Пошук підходящих методів і їх «настроювання» на конкретну ситуацію можуть запобігти фінансовим втратам і значно збільшити ефективність рекламної кампанії.

В результаті проведених досліджень було виявлено, що в практичній діяльності торговельні підприємства, зокрема ТОВ «Ріел Солюшн Груп», у розрахунках рекламного бюджету перевагу віддають таким методам як розрахунок у відсотках до обсягу продажу та розрахунок на основі певного відсотка від продажу, прийнятого у конкурентів. Це досить прості та доступні для розуміння методи розрахунку. Однак, вони мають свої недоліки. В першому методі відсутні зв’язки з цілями фірми, рекламні витрати залежать від обсягів продажу, а не навпаки. Тому витрати автоматично зменшуються в період низьких обсягів продажу (коли корисним може бути зростання витрат на рекламу) та зростають в період великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламу), тобто цей метод може призвести до зайвих витрат. В другому методі виникають складнощі при визначенні витрат конкурентів на рекламу, досить часто отримані дані не відповідають дійсності. При цьому цілі, можливості, цінова політика, популярність, імідж у різних підприємств настільки різні, а ефект від реклами настільки кількісно невизначений, що копіювання рекламного бюджету навряд чи буде виправданим.

Щодо подальших перспектив дослідження, то необхідно акцентувати увагу на тому, щоб теоретичні методи розрахунку максимально адаптувати до вимог практики. Вони повинні відповідати сучасним вимогам розвитку економіки, бути відкоректованими відповідно до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємств.

 

Література

 

Дейян А. Реклама. – М.: Прогрес-Универс, 2003. – 280 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: Коруна, 2005. – 450 c.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – 370 с.

Аренс У., Бове К., Современная реклама. – Тольятти: Дом Довгань, 2005. – 235 с.

Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент. – К.: КНЕУ, 2003. – 420 c.

Ромат Є. В. Основи реклами: Навч. посіб. – К.: Студцентр, 2006. – 288 с.