Особливості маркетингової комунікаційної політики на ринку автомобілів України

У статті розглянуті основні оператори автомобільного ринку України, відмічені особливості їх маркетингової комунікаційної політики і наведені рекомендації по удосконаленню її розробки та проведення.

Постановка проблеми у загальному вигляді. Ключовим поняттям успішної діяльності підприємства на ринку є сучасна маркетингова концепція управління, передові методи та форми маркетингового впливу на формування ринкового попиту, позиції конкурентів і зокрема, дієва система маркетингових комунікацій, яка характеризується широким застосуванням різноманітних комунікаційних засобів, появою нових інструментів інформаційного впливу.

Застосування грамотно та ефективно розробленої маркетингової комунікаційної політики вражає своїми результатами, адже непересічні здібності, знання, досвід, великий талант, відданість справі виявляють маркетологи та рекламісти, створюючи легендарні бренди з непохитним авторитетом. Саме вони формують звичку купувати такі товари, користуючись якими почуваєшся кращим - молодшим, гарнішим, стильнішим, розумнішим.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням дослідження маркетингових комунікацій як компоненту комплексу маркетингу підприємства та вивчення його складових елементів, особливостей їх застосування присвячені праці багатьох як зарубіжних вчених - Сміта П., Беррі К., Пулфорда А., Джима Блайда, так і вітчизняних науковців та дослідників з країн СНД - Дубковського В., Синяєва В.В., Синяєва І.М. Земляка С.В., Дункана Д., Голубкова Є.Н. та інших.

Разом з тим, слід відзначити переважно комплексний характер досліджень, тоді як виникає об’єктивна необхідність вивчення особливостей маркетингової комунікаційної політики на кожному окремо взятому ринку з урахуванням тенденцій його розвитку та характерних структурних особливостей. Питанням розгляду особливостей маркетингової комунікаційної політики на ринку автомобілів України присвячено недостатньо публікацій, тоді як запорукою успіху підприємства на ринку, на нашу думку, виступає спроможність оптимально поєднати чисельні елементи, обрати найбільш ефективні засоби маркетингових комунікацій. Вищезазначене обумовило вибір теми дослідження.

Постановка завдання. Цілі дослідження можна сформулювати так: визначення методологічних та методичних аспектів організації маркетингової комунікаційної політики підприємств з урахуванням тенденцій та особливостей розвитку ринку автомобілів України та розробка рекомендацій з удосконалення формування комплексу маркетингових комунікацій.

Виклад основного матеріалу дослідження. Маркетингова комунікаційна політика (МКП) – це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги [1, c. 518]. Часто цей блок елементів комплексу маркетингу називають просуванням. Можна дати і таке визначення МКП - створення і підтримування постійних зв´язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв’язки з громадськістю (PR), прямий маркетинг (директ маркетинг). Виділяють також синтетичні засоби - виставки та ярмарки, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Перш, ніж розглядати особливості маркетингової комунікаційної політики на ринку автомобілів України, необхідно дати характеристику його розвитку.

Останніми роками ринок автомобілів України характеризується динамічним розвитком, збільшенням обсягів реалізації автомобілів у різних цінових сегментах за рахунок, у першу чергу, пожвавлення продажу автомобілів у кредит (як стверджують дилери, обсяги кредитного продажу в окремі місяці можуть перевищувати 40%), зростання купівельної спроможності, диференціація споживчих переваг.

Основні оператори ринку легкових та комерційних автомобілів України представлені на рис.1.

Рис.1. Частки основних операторів на ринку легкових та комерційних автомобілів України, I півріччя 2008р.

 

Як видно з рис. 1, найбільша частка ринку припадає на компанію «Укравто» (39,73%), а найменша – на компанію «АВТО Інтернешнл» (1,32%)

Аналіз витрат на просування компаній на ринку автомобілів України показав, що вони становлять від 8 до 30% його вартості, залежно від того, чи є модель або бренд новим на ринку, або маркетингові акції тільки «підігрівають» інтерес до вже представленого автомобіля. У середньому компанія витрачає на рік на маркетинг 10% свого валового бюджету.

Особливості структури комплексу маркетингових комунікацій на ринку автомобілів України подані на рис.2.

Аналіз діаграми показує, що елементи PR широко використовують майже всі оператори автомобільного ринку України (“АВТО Інтернешнл”, “Ніссан Мотор Україна”, “Рено”, “АІС”, “Віннер Імпортс”, “Торговій дім «НІКО”, “Хюндай Моторс Україна”, “Атолл Холдинг”, “УкрАвто"), на них припадає 33% у структурі комплексу маркетингових комунікацій, і дійсно забезпечується формування і підтримка сприятливого іміджу компаній з контактними аудиторіями та спостерігається зворотній ефект.

На стимулювання збуту припадає 19% (Укравтоваз «Рено», «АІС», «Торговій дім «НІКО», Корпорація «Богдан») - така форма просування товарів короткострокового характеру позитивно впливає на прибуток, забезпечує прогресивне зростання обсягів збуту авто, заохочує споживачів здійснити покупку, обіцяючи суттєву знижку.

Частка телевізійної реклами складає 14% (Тойота Україна, Укравтоваз, «АІС», Хюндай Моторс Україна), адже ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу шляхом безпосереднього показу автомобіля.

 

Рис. 2. Переваги автомобільних операторів у використанні елементів комплексу маркетингових комунікацій

 

На радіорекламу (Тойота Україна, «Торговій дім «НІКО», Хюндай Моторс Україна ) та спонсорство («АВТО Інтернешнл», «АІС», Хюндай Моторс Україна) припадає 13%.

На зовнішню («АІС») та друковану рекламу (Корпорація «Богдан» ) припадає лише по 4%.

Особливо вдалим на автомобільному ринку, на нашу думку, є спонсорство цікавих передач, зокрема, згадаємо “Танці з зірками-2”, які транслювалися на телеканалі “1+1”. Переможці виграли автомобіль Alfa Romeo, про який завжди говорили ведучі, а якщо додати величезну кількість телеглядачів, які передавали цю інформацію своїм друзям, близьким, можна уявити, як зріс імідж автомобіля. І яку економію коштів досяг рекламний відділ оператора! В середньому трансляція 30-секундного рекламного ролика становить 2500-3000 у.о за один показ, вартість автомобіля складає 40 000 у.о. Тобто, щоб показати 13 разів рекламний ролик по ТВ, ми витрачаємо 39 000 у.о., тоді як за допомогою спонсорства «вбиваємо двох зайців» - виступаємо меценатом та ще й охоплюємо інформацією про автомобіль великий відсоток населення.

Розглянемо детально особливості застосування елементів комплексу маркетингових комунікацій операторами автомобільного ринку.

“Тойота Україна” дає рекламу на телебаченні, а саме просуває Toyota RAV4, адже це є оптимальним засобом для просування авто за рахунок широти обхвату аудиторії та можливості комплексної дії на глядача. Реклама на телебаченні ефективно використовується для просування бренду та підвищення іміджу компанії. Часто великі бренди використовують рекламу на радіо як доповнення до реклами на телебаченні. Toyota RAV4 не є виключенням і були обрані наступні радіоканали: „Наше Радіо”, “Просто Радіо”, “Радіо Ностальжи”.

«АВТО Інтернешнл» є офіційним імпортером та дистриб'ютором автомобілів Suzuki в Україні. Компанія широко використовує інструменти комунікаційної політики та пропонує спеціальні умови по кредитуванню - процентна ставка при оформленні кредиту в доларах США стартує з 4,49%, при умові першого внеску в розмірі 25%-це вигідна пропозиція, у порівнянні з конкурентами.

Дуже вдало компанія використовує елементи PR -18 червня 2008 р. відкрито щорічну традицію святкування Suzuki Day в Україні. Перша вечірка пройшла в стилі Suzuki SX4 та зібрала біля 1000 поціновувачів бренду. Захід відкрили яскравим кінним шоу та показним тест-драйвом професійних гонщиків, після чого гості змогли самостійно покататись верхи на конях та взяти участь в конкурсах, активних іграх та насолодитись відпочинком на природі. Також «АВТО Інтернешнл» активно бере участь у соціально-культурній сфері - одним з головних напрямів є доброчинна підтримка броварського соціально-реабілітаційного центру «Любисток», котру компанія вже проводить третій рік. Перший договір був підписаний в 2006 році на сумму 240 тис. грн. В 2008 році «АВТО Інтернешнл» направили дитячому дому 200 тис. грн. День захисту дітей вони провели на Київському морі - дітки отримали грошову допомогу, а також брали участь у спартакіаді. Діти отримали чудову можливість поєднати літній пікнік та відпочинок, отримали в подарунок комплект одягу та аксесуарів для відпочинку на Чорному морі, котрий дітям-сиротам організував «АВТО Інтернешнл». Також компанія влаштувала цікаву подію - українскі дизайнери створили новий стиль для авто Suzuki Swift - 16 березня 2007 р. в автосалоні Suzuki (РК «Ультрамарин») відбулась прес-конференція кращих українських дизайнерів у рамках проекту Suzuki Swift fashion line – унікальна модна лінійка арт-мобілів. В презентації взяли участь: Діана Дорожкіна, Айна Гасе, Тарас Краскін, Александр Гапчук, Анна Бублик. На честь цієї знакової події для розвитку української автомобільної моди відбулась символічна закладка алеї слави українських дизайнерів - учасників акції.

“Укравтоваз” – офіційний імпортер автомобілів Lada та запчастин до них. Слід зауважити, що компанія майже не використовує інструменти комунікаційної політики-лише відеорекламу та нещодавно (з 1 по 31 жовтня 2008 р.) стартувала акція: кожний, хто бажає придбати будь-яку модель LADA, автоматично купує автомобіль, доукомплектований CD-магнітолою JVC, акустикою та антеною. При цьому ціна автомобіля залишається без змін.

“Ніссан Мотор Україна” з 2006 р. випускає перший корпоративний журнал українською мовою «MADE IN NISSAN». Основні цілі створення журналу – підтримка та розвиток іміджу марки та компанії в Україні, а також закріплення позицій бренду Nissan в Україні. Також “Ніссан Мотор Україна” широко розміщує рекламу в елітних періодичних виданнях для чоловіків та жінок: «EGO», «Бизнес», «Elle» та вміло використовує інструменти PR – такі, як презентації нових автомобілів, вечірки для потенційних та постійних клієнтів.

Компанія «Рено» часто мотивує покупців за рахунок зниження цін, пропонуючи «Шалений Тиждень», під час якого знижки на моделі складали від 1,5 до 5 тис. грн., зокрема, на Renault Scenic – 5 000 грн, Megane - 3 500 грн (включаючи Sedan, Hatchback, Estate), Renault Symbol - 2 500 грн, Renault Clio III – 2 000 грн, Renault Kangoo - 1 500 грн (включаючи Kangoo Express). Нещодавно 20 – 21 вересня 2008 р. ING Renault F1 Team вперше провели в Україні показові виступи ING Renault Roadshow за участю болідів «Формули-1». За останні 5 років більш ніж 2 млн. глядачів по всьому світу отримали можливість взяти участь в унікальному спортивному змаганні ING Renault Roadshow, котре поєднує технічну довершеність з азартом. Програма включала: виставку автомобілів, парад, показовий заїзд «Формули-1», дитячу площадку, сюрпризи та фотосесії від українських ЗМІ. В червні 2008 р. компанія проводила Дні відкритих ДВЕРЕЙ “ТЕСТ NEW LAGUNA III”.

Компанія «АІС» пропонує на ринку автомобілі таких марок: CITROEN, SSANG YONG, GEELY, AUDI, FORD, TXM і при цьому майже не використовує елементи комунікаційної політики для таких марок, як CITROEN, SSANG YONG, GEELY, TXM, лише влаштовує тест-драйви та розповсюджує листівки з інформацією про зниження ціни.

Протилежною є позиція компанії щодо автомобіля марки AUDI, для якого широко використовується відеореклама, зовнішня реклама, різноманітні заходи PR. Наприклад, восени 2008 р. група з 23 учасників відправилася у подорож на відкритих Audi. Українці відкрили для себя красу австрійськіх Альп, милувалися панорамою гірських озер та відпочивали у п’ятизіркових готелях. А 7 вересня 2008 р. з Мюнхену стартував Audi R8 Дизайн Тур у складі українських учасників. Також Audi виступає спонсором спортивних ігор.

“Віннер Імпортс” на сьогоднi є офiцiйним iмпортером таких вiдомих брендiв як Ford, Volvo, Jaguar, Land Rover та Porsche в Українi. Компанiя дуже впевнено почуває себе на ринку, адже для цього є всi пiдстави: суперсучасний модельний ряд, який охоплює сегменти вiд малого до люкс-класу, велика дилерська мережа по всiй країнi та бездоганна репутацiя брендiв. Було підписано контракт з братами Кличко, котрі тепер представляють бренд FORD в Україні. Віннер широко використовує інструменти PR-модні вечірки, презентації, елітні заходи. Для просування автомобіля FORD широко використовується зовнішня та телевізійна реклама і заходи зі стимулювання збуту: так, з 1 по 31 жовтня 2008 р. діяла знижка до мінус 25 000 грн. в дилерській мережі України.

«Торговій дім «НІКО», офіційний імпортер Mitsubishi Motors в Україні, надає перевагу проведенню цікавих та неординарних акцій, як наприклад, у березні 2008 р., коли Mitsubishi Colt можна було отримати за поцілунок! За допомогою лототрону відбиралось 15 учасників, які попередньо заповнювали анкети та надсилали їх до салону "НІКО-Україна". Фіналісти мали цілувати корпус авто, при цьому пауза між поцілунками не повинна була перевищувати 30 секунд. Переможцем став той, хто довше всіх процілував авто. Реакція на проведення такої акції може бути достатньо неоднозначною і викликати як позитивні, так і негативні емоції у споживачів. На думку автора, це принизлива акція, хоч хтось може з цим і не погодитись. Також для просування Mitsubishi використовується радіореклама.

Корпорація «Богдан» майже не використовує інструменти комунікаційної політики, лише час від часу знижує ціни та розміщує рекламу у періодичних виданнях.

“Хюндай Моторс Україна” широко використовує різноманітні ЗМІ - відеорекламу, радіорекламу, а також інструменти PR - організовує вечірки, як наприклад презентації Hyundai Santa Fe, тест-драйви, спонсорство.

До складу групи компаній «Атолл Холдинг» входить більше, ніж 40 компаній: ЗАТ «Єврокар», СК «Українська страхова группа», компанія «ЄвроЛізинг», ЗАТ «Формула Мотор Україна» (імпорт авто Seat), компанія «Віпкар» (імпорт авто Bentley), «Harley-Davidson Kyiv» та багато інших. Вони вміло та правильно використовують всі складові маркетингової комунікаційної політики на ринку автомобілів України.

Сьогодні транснаціональна автомобільна компанія “УкрАвто" є найбільшим виробником автомобілів, дистриб'ютором і постачальником сервісних послуг. Це єдина компанія з повним циклом виробництва. Такі гіганти як Daimler Chrysler, General Motors, Nissan, Toyota, Chery, Jeep, Chevrolet, Dodge, Renault, Mercedes-Benz, Opel, Tata, Jac, land Marc, Автоваз та інші цінують “УкрАвто” як надійного партнера. В “УкрАвто" давно зрозуміли, що правильно розроблена маркетингова комунікаційна політика є запорукою успіху на ринку, отже всі елементи використовуються досить влучно та зважено. Наприклад в березні 2008 р. стартувала рекламна акція «Фестиваль жіночих автомобілів», в якій переможниця отримала подорож на двох до Сінгапур-Балі, акція «Пан або Пропав» від Гала Радіо. Отже, можна зазначити, що в УкрАвто працюють майстри з розробки та втілення цікавих маркетингових заходів, а головне таких, які можуть перетворити потенційних споживачів в постійних.

Висновки з дослідження. Таким чином, слід відзначити значну активність операторів автомобільного ринку України у застосуванні елементів комплексу маркетингових комунікацій. При цьому перевага все ж таки віддається рекламі та заходам зі стимулювання збуту.

Разом з тим, значні перспективи свого застосування мають зв’язки з громадськістю, які мають ряд переваг щодо забезпечення підтримки сприятливого іміджу компанії на ринку, впливу на формування громадської думки, зважаючи на складні умови зовнішнього середовища. Також слід запропонувати комплексний підхід у використанні інструментів комунікаційної політики – реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, PR, прямого маркетингу, виставок, брендингу тощо з урахуванням маркетингової стратегії підприємства. Це дозволить досягти великого успіху у просуванні автомобіля на ринок, сформувати позитивний імідж та неодмінно підвищити обсяг прибутку від продажу.

Література

Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – 5-те вид. доп. – Київ: Лібра, 2007.- 720 с.

www.nissan.com.ua

www.citroen.ua

www.ais.com.ua