Етичні та цінові фактори рекламної діяльності аудиторської фірми

Аудит – це особлива форма підприємницької діяльності, важливу роль в якій відіграє довіра замовника аудиторських послуг до виконавця. Але довіра виникає лише з часом. На початковому етапі, з одного боку, аудиторська фірма повинна проінформувати про свої послуги з метою залучення якомога більшого числа клієнтів, а з іншого боку, не переступити межу етичних норм, що зруйнує довіру до ім’я фірми. В цьому контексті ми і будемо робити нашу доповідь.

Реклама аудиторських послуг має відповідати на три питання: Коли? Кому? Як?

Пропонування послуг – це звернення до професійного клієнта з метою пропонування професійних послуг.

Відповідно до Міжнародних стандартів аудиту, надання впевненості та етики (Кодекс етики професійних бухгалтерів, Розділ 14), питання про те чи дозволяти конкретним професійним бухгалтерам-практикам здійснювати рекламу та пропонування послуг належить до компетенції організацій – членів Міжнародної федерації бухгалтерів та визначається ними, виходячи з правових, соціальних та економічних умов кожної країни.

Якщо така реклама і пропонування послуг дозволені, то вони повинні бути спрямовані на об’єктивне інформування громадськості та відповідати вимогам чесності, достовірності та гарного смаку. Пропонування послуг з використанням примусу або нав’язування має бути заборонено.

До заходів, що не відповідають наведеним вище критеріям, можна віднести такі:

формування помилкових, оманливих чи невиправданих очікувань сприятливих результатів;

натяк на можливість впливу на рішення будь-якого суду, арбітражного суду, регулювального органу чи посадової особи;

хвалебні заяви про себе, що не ґрунтуються на фактах, які можна перевірити;

порівняння з іншими бухгалтерами-практиками;

що містять будь-які інші заяви, які можуть призвести до того, що навіть розсудлива людина неправильно їх зрозуміє або буде введена ними в оману;

необґрунтоване проголошення себе експертом або фахівцем у певній сфері бухгалтерського обліку.

Важливим моментом є те, що на даний момент в Україні відсутній рейтинг аудиторських фірм та окремих аудиторів, що працюють самостійно, це призводить до того, що користувач має обирати професійного бухгалтера-практика, яким може бути як окремий аудитор, так і аудиторська фірма, лише за рекламою (навмання). Аудиторська Палата України намагалася сформувати на сайті рейтинг професійних бухгалтерів-практиків, але по цей день так і не сформувала, що на мою думку є негативним фактором в аудиторській діяльності.

Рекламування аудиторських послуг не є хаотичним – воно циклічне, оскільки залежить від здачі підприємствами різних видів звітності та документів, в кінці кожного року виходить збірник бланків звітності за поточний рік, який передбачає здачу звітів та документів у наступному році. Ці збірники може отримувати не лише суб’єкт господарювання, а будь яка інша особа, тому аудитори також володіють цією інформацією, яка містить дати здачі звітності, і це дає змогу аудиторам зробити свою рекламну діяльність більш інтенсивною в період, коли суб’єктам господарювання необхідно складати і готувати до здачі документацію.

Від рекламної кампанії аудиторських фірм та окремих аудиторів залежить одержання ними реальних прибутків, особливо на початку, оскільки одразу може бути багато клієнтів, які надають перевагу певному професійному бухгалтеру-практику. Далі ці прибутки можуть як збільшуватися, так і зменшуватися, все залежить від того наскільки якісними виявляться послуги цього аудитора і в якій мірі вони задовольнять клієнта:

клієнт, незадоволений наданими послугами обирає іншу аудиторську фірму, що призводить до зменшення прибутку;

клієнт, якого задовольнили надані послуги і їх результат – залишається клієнтом саме цієї аудиторської фірми і може порадити її своїм знайомим, які також можуть побажати скористатися послугами цієї аудиторської фірми, і це призведе до збільшення розміру реальних прибутків.

Провівши опитування серед аудиторів та аудиторських фірм, я хочу зазначити, що за їх спостереженням протягом певного періоду було встановлено, що від зовнішньої реклами залучення клієнтів складає 5-10% від загальної кількості, тоді як рекомендації клієнтів цієї аудиторської фірми іншим фірмам - це 90-95 % нових замовників аудиторських послуг.